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                                             POSICIONAMIENTO

El concepto de posicionamiento es de primordial importancia para resolver los problemas de comunicación en una sociedad saturada de información. Es fundamental conocer la imagen de la marca que existe en la mente del consumidor, es decir, en lugar de que la marca se pregunte a sí misma, se ha de preguntar qué posición ocupa ya en la mente del consumidor. En otras palabras, se trata de construir una percepción en la mente de las personas que nos interesan para que ellas nos califiquen como la mejor solución ante una necesidad y nos ubiquen en un lugar preferente cuando tengan que tomar una decisión de compra.

 

Dos son los objetivos del posicionamiento. En primer lugar, debemos definir cuáles son las ventajas que queremos que el público que nos interesa reconozca en nuestra marca, en comparación con otros competidores directos o indirectos. Luego, sobre esta base, debemos elaborar una estrategia de marketing sólida y coherente para convencerlos de que nuestra propuesta es verdadera, única y mejor. Así, el proceso de posicionar pasa por reconocer que la batalla comercial no está en las tiendas, sino en las mentes de los clientes que nos interesan, ya que ellos son los que decidirán qué opción tomar. Probablemente el comprador sólo almacene dos o tres marcas en su escala de preferencias y, si no las encuentra, buscará en otro lado, no comprará nada o aceptará cualquier marca, a sugerencia del vendedor. De ahí la importancia de ocupar una posición preferente en la mente del comprador, ya que de ello dependerá en gran medida la venta de nuestra marca y los ingresos de la empresa.

 

Otro elemento esencial en el posicionamiento del producto, es el nivel de calidad establecido. Por calidad entendemos la habilidad nominal de la marca para desempeñar sus funciones. Ésta es la medida total que refleja la durabilidad, confianza y precisión del producto. Si bien, hay que considerar el nivel real de calidad de una marca como el percibido por los consumidores; por lo tanto, es ahí donde la empresa debe dirigir sus esfuerzos; a la percepción del cliente.

 

El precio es otra de las variables que influye de forma directa en el posicionamiento del producto y en la forma en que éste es percibido por el consumidor. La política de precios de la empresa es, posiblemente, uno de los factores más importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en el mercado. Para ello, será de vital importancia estudiar en profundidad la elasticidad del precio, ya que la fijación de éstos en función de su sensibilidad, permite, generalmente, definir políticas en base a criterios precisos y fiables.

 

Toda empresa debe tener en cuenta el posicionamiento, ya que es uno de los puntos que determina su asentamiento a largo plazo. En el caso de Max Factor se trata de un posicionamiento de mercado masivo, ya que es una empresa que ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos los sectores del mercado. Esta posibilidad es especialmente eficaz en el caso de mercados en crecimiento, sin ningún perfil de segmentación y en los cuales prima la satisfacción de las necesidades. Además es una marca intermedia y su estrategia se basa en lanzar productos aparentemente de lujo, a un precio ligeramente por encima de la media para aquellos que aspiran a imitar a los ricos. Pero este tipo de consumo actualmente está estancado porque ni venden productos de bajo precio ni permiten una experiencia de consumo gratificante.

 

Para determinar de una manera fiable y objetiva el posicionamiento de esta empresa, hemos creído conveniente llevar a cabo un estudio cuantitativo basado en encuestas.

 

            La muestra se compone, por un lado, del público objetivo que hoy día tiene Max Factor, y por otro, del público objetivo que vamos a intentar captar con el reposicionamiento de la marca (en la propuesta creativa se desarrolla este punto).

 

Por ello, hemos decidido llevar a cabo un estudio cuantitativo. Éste se ha realizado mediante encuestas con una muestra amplia que incluye el público objetivo que tenía previamente Max Factor. La muestra es de 80 mujeres elegidas de forma aleatoria y en distintos ámbitos, para asegurar la heterogeneidad de los resultados. Las preguntas que se han elegido están relacionadas con el uso de marcas de maquillaje, la percepción que el público tiene de las mismas y de la cosmética en general.

 

Tras haber realizado las encuestas y codificado las respuestas, hemos llegado a una serie de conclusiones que están relacionadas con el posicionamiento actual de la marca, y que además nos servirán a la hora de efectuar el reposicionamiento. Pensamos que sería positivo cambiar la imagen de Max Factor para llegar a un público objetivo más joven, se trataría de rejuvenecer la marca.

 

Las encuestas nos han ayudado a conocer más a fondo las diferentes percepciones que tiene la gente sobre Max Factor. Según los resultados la máscara de pestañas, la barra de labios y la sombra de ojos son los productos que más se consumen, y a continuación la base de maquillaje. Con menos frecuencia se usa la laca de uñas y el colorete. Las droguerías-perfumerías son los puntos de venta más solicitados para adquirir productos de belleza y cosmética, y también se acude a los grandes almacenes. En menor medida los consumidores compran estos productos en los supermercados, los hipermercados y a través de catálogos. Uno de los puntos más interesantes de la encuesta podría ser el resultado a la pregunta: ¿con qué frecuencia usas cosméticos? Hemos visto que nadie ha marcado la penúltima opción: “nunca me maquillo”. Y los porcentajes de las demás opciones son semejantes. Esto significa que el campo de la cosmética cuenta con la gran ventaja de que todas las mujeres (según la encuesta realizada) utiliza productos de maquillaje, ya sea todos los días, una, dos o tres veces por semana u ocasionalmente. Y también nos hemos dado cuenta de que en general no existe un gran interés por el maquillaje y no se buscan continuamente las últimas novedades en belleza. Estos datos podrían ser útiles si lo que queremos es lanzar una nueva campaña publicitaria relacionada con la cosmética.

 

Una de las preguntas más importantes para determinar el posicionamiento de Max Factor sería la novena: ¿qué adjetivos relacionarías con Max Factor? Según el resultado de las encuestas, en general la gente ve esta marca de maquillaje cara, sofisticada, bastante resistente al agua, natural, duradera, ni seria ni informal, más clásica que vanguardista y más prestigiosa que común.

 

A continuación, se representa un gráfico comparativo de columnas donde se puede ver de una forma más clara el posicionamiento de Max Factor con respecto a su competencia más directa (en cada dicotomía, la valoración del 1 al 5 se refiere al segundo adjetivo y la del 5 al 10 se refiere al primero).

 

           

 

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