2.1.
Definición de comercio electrónico
3.
Soportes tecnológicos del comercio electrónico
4.
Modalidades de comercio electrónico
4.1.
Comercio electrónico interempresarial E-a-E (B2B)
4.2.
La empresa ante la venta minorista (B2C)
4.3.
El comercio electrónico B2B en España
4.4.
El comercio electrónico no es solo internet
4.5.
Ventajas y oportunidades del comercio electrónico
4.6.
Las verdaderas clave del éxito del comercio electrónico
5.
Las 6 Ps del marketing mix electrónico
5.3.
El plan de marketing de una tienda virtual
5.4 Tipos de promociones en Internet
6.1.
¿Que es el Email Marketing?
6.2.
El Email Marketing, ¿Es una herramienta poderosa?
6.3.
Ventajas del Email Marketing
7.
Estrategias empresariales en el comercio electrónico
7.1.
Estrategias en el Comercio Electrónico E-a-E (B2B)
7.2.
Estrategias en la venta minorista E-a-C (B2C)
7.3.
Alternativas Estratégicas
8.
Tipos
de nuevos modelos de negocios
8.4.
Centros comerciales electrónicos
8.7.
Proveedores de servicios en la cadena de valor
8.8.
Integradores de la cadena de valor
8.9.
Plataformas de colaboración
8.10.
Intermediarios de información y Servicios de confianza
Las
redes mundiales de la información están transformando al mundo y acercando más
a la gente a través de la innovación de las comunicaciones mundiales, lo cual
posibilita profundos cambios de desarrollo en todos los ámbitos de la actividad
humana, punto esencial para la competitividad, el empleo y la calidad de vida de
las naciones. Con las nuevas tecnologías, el tiempo y la distancia dejan de ser
obstáculos, los contenidos pueden dirigirse a una audiencia masiva o a un pequeño
grupo de expertos y buscar un alcance mundial o meramente local. Las redes
mundiales de información, como Internet no conocen fronteras y por el hecho de
estar abiertas a todos los usuarios, reducen las iniciativas puramente
nacionales, ante su carácter eminentemente internacional, tal como lo muestran
las estadísticas cada 7 segundos un nuevo usuario aborda la superautopista de
la información. Un estudio sobre la difusión de tecnología en empresas de
servicios canadienses, nos muestra sus diferentes usos, y a la vez hace una
distinción de las Nuevas Tecnologías de la Información (NTI), en tecnología
de equipos de oficina, tecnología de telecomunicaciones, tecnología de
aplicaciones, procesos de negocios y un grupo de tecnologías específicas de
Comercio Electrónico.
Al
hacer una visión retrospectiva en el tiempo, es posible visualizar que los
primeros computadores fueron el resultado de una cultura y tecnología que
acababan de salir de un terrible conflicto, que enmarcaban el holocausto hebreo
y el nuclear de Hiroshima y Nagasaki, al servicio del ejército y corporaciones
de élite de la época, fue en la década de los años 70`s, que se dieron las
bases para el desarrollo de los computadores personales, fruto de la
"Sincronía" entre Mentalidad y Tecnología, que llevó a este
objetivo a niveles insospechados. Al umbral del año 2000, son las nuevas
herramientas las que pueden estar modificando profundamente la sociedad,
principalmente a través de una de las expresiones tecnológicas más
revolucionaria y democrática jamás soñada: Internet: la red de redes...
Internet es un medio de comunicación global, que permite el intercambio de
información entre los usuarios conectados a la red y que conecta a unos 8
millones de nodos o servidores encargados de servicios de información y de
todas las operaciones de comunicación y de retransmisión; llega hasta unos 250
millones de usuarios en más de 100 países; comenzó en el ejército
norteamericano y luego se extendió al mundo académico mundial y más
recientemente al mundo de los negocios. Es el germen de la superautopista de la
información. Internet ofrece una oportunidad única, especial y decisiva a
organizaciones de cualquier tamaño, para "subirse al tren" de la
informática. Si no lo aprovechan se estarán colocando de espaldas al futuro.
El servicio básico más utilizado de Internet es el correo electrónico o
e-mail. Otro gran servicio es el World Wide Web, conocido como el Web, WWW o 3W.
La rápida
difusión y el gran interés en el mundo de la informática, ha permitido la
creación de tecnología Internet / Web, una herramienta fundamental para redes
de computadores y sus usuarios, permitiendo una ínter conectividad e
interoperatividad mucho más simples y abordables que antes. Internet ofrece un
nuevo mercado que define la "economía digital", cuyos activos
principalmente son: las ideas e información. Los productores, proveedores de
bienes / servicios y usuarios logran tener acceso y transmisión mundial de la
información y esparcimiento en forma sencilla y económica, sean con fines
comerciales o sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rápido
crecimiento de la utilización de nuevos servicios y la asimilación de tecnologías
innovadoras. El modelo de las alianzas mundiales y regionales muestra, que un
mercado de esta naturaleza, que funciona dentro de un marco regulador, responde
a las oportunidades ofrecidas por la competencia y la liberalización. En la práctica,
las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas,
sustituyendo las visitas personales, mailings y teléfono por pedidos electrónicos,
ya que gestionar un pedido por Internet cuesta 5% menos que hacerlo por vías
tradicionales. Permite alcanzar una promoción digital de productos y servicios,
con catálogos electrónicos susceptibles de actualización inmediata y de
acuerdo al nicho de mercado escogido, introduciendo el concepto de feria
continua. Nace entonces el comercio electrónico, como una alternativa de
reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial.
El
Comercio Electrónico como Intercambio Electrónico de Datos (EDI), se inicia en
los Estados Unidos, en los años 60's y se lo concibe de tal forma que moderniza
las operaciones actuales, alcanza nuevos mercados y sirve mejor a los clientes,
permitiendo mejorar la forma de hacer negocios y originar relaciones cliente -
proveedor más provechosas y eficientes. Sin embargo el lograr captar el espíritu
del Comercio Electrónico en una definición, podría no reflejar cómo las
necesidades de cambio y las nuevas tecnologías, se unen para revolucionar la
forma en que se llevan a cabo los negocios. En la práctica se observa que todos
coinciden en que "se refiere generalmente a todas las formas de
transacciones relacionadas con las actividades comerciales, incluyendo
organizaciones e individuos, que están basadas en el proceso y transmisión de
datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imagen". El Comercio Electrónico
es un concepto general que abarca las transacciones comerciales electrónicamente
usando para ello las redes telemáticas (incluyendo Internet) y empleando el
dinero electrónico como moneda de cambio. Hoy se conoce que una de cada cuatro
personas realizan compras a través de la red, y, para este año se registrarán
500 millones de dólares en compras mensuales. Existen varias formas de realizar
un pago a través de este medio: el dinero digital, los cheques electrónicos,
etc., pero ninguno de ellos con liderazgo. Hoy por hoy las tarjetas de crédito
son el medio más utilizado, de igual forma se plantea para un futuro la creación
del propio sistema monetario por parte de las empresas que se hallan vinculadas
al mundo del Comercio Electrónico.
2.1
DEFINICION DE COMERCIO ELECTRONICO
El
comercio electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial en la que
las órdenes de compra / venta y pagos se realizan a través de un medio telemático,
los cuales incluyen servicios financieros y bancarios suministrados por
Internet.
El
comercio electrónico es la venta a distancia aprovechando las grandes ventajas
que proporcionan las nuevas tecnologías de la información, como la ampliación
de la oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, con la
particularidad que se puede comprar y vender a quién se quiera, y, dónde y cuándo
se quiera.
Es
toda forma de transacción comercial o intercambio de información, mediante el
uso de Nueva Tecnología de Comunicación entre empresas, consumidores y
administración pública.
2.2
ORIGENES DEL COMERCIO ELECTRONICO
El
comercio electrónico, como intercambio electrónico de datos (EDI), se originó
en los Estados Unidos en los 60's con iniciativas independientes en los sectores
del ferrocarril, negocios al detal, verdulerías y fábricas de automóviles y
fue diseñado para fortalecer la calidad de los datos que ellos estaban
intercambiando con otros en la cadena de proveedores y usándolo para sus
procesos internos. En los 70's la transferencia electrónica de fondos (TEF) a
través de redes de seguridad privadas dentro de las instituciones financieras
expandió el uso de las tecnologías de telecomunicación para propósitos
comerciales, permitiendo el desarrollo del intercambio computador a computador
de la información operacional comercial en el área financiera, específicamente
la transferencia de giros y pagos. El EDI usa documentos electrónicos con
formato estándar que reemplazan los documentos comerciales comunes, tales como,
facturas, conocimientos de embarque, órdenes de compra, cambios en órdenes de
compra, requerimientos de cotizaciones y recepción de avisos - los 6 tipos más
comunes de documentos comerciales que constituyen el 85% de las transacciones
comerciales oficiales en los Estados Unidos (Kalakota y Whinston).
La
implementación del EDI ha sido llevada a cabo primeramente por los grandes
sectores, bajo el auspicio de asociaciones industriales. Pero la adopción
global del EDI no fue nunca tan amplia como se esperaba, especialmente dentro
del sector de empresas pequeñas y medianas. La difusión del EDI se ha demorado
por los altos costos de implementación de aplicaciones y servicios, así como,
los costos de valor agregado consiguientes y por la complejidad tecnológica del
EDI, requiriendo mayor tecnología de información que la que muchas compañías
pequeñas tienen en su poder. Además, el EDI, para ser completamente efectivo
dentro de una firma requiere de la integración de las funciones departamentales
y los sistemas de información tecnológica, tales como, pedidos, inventarios y
contabilidad, que a menudo fueron un reto para las compañías que poseían EDI.
Finalmente, EDI es una iniciativa de compañía a compañía y no tiene que ver
con la relación entre la compañía y el consumidor.
Existe
una continua demanda para el EDI tradicional. Grandes compañías han realizado
fuertes inversiones en infraestructura para el EDI, han obtenido beneficios
sustanciales y continúan realizando nuevas inversiones. Pero las
telecomunicaciones involucradas han cambiado de un inventario basado
primariamente en valor agregado a un servicio basado en internet y ahora es más
común que la interfase del usuario escoja el navegador estándar. Esta es la
razón, por la cual la demanda actual es por soluciones de información tecnológica
que conecten la brecha de tiempo y tecnología y ayuden al EDI, así como, al
comercio en la red, mientras al mismo tiempo se integran los sistemas de negocio
corporativos. El EDI de Internet (Internet usando los protocolos y redes EDI)
reduce radicalmente los costos de puesta en marcha y operación mientras pone a
disposición a más socios de negocios potenciales. La facilidad del EDI de
incorporar el Internet acrecentará la atracción del EDI hacia un creciente número
de socios de negocios.
3. Soportes tecnológicos del comercio electrónico
Algunos
negocios y empresas están empezando a utilizar la tecnología de la información
que proporciona Internet para explotar algunas de las ventajas que ofrece para
hacer negocios electrónicamente.
Encargar
un ramo de flores, comprar libros, discos, productos de informática o realizar
una compra semanal son algunas de las posibilidades que ofrece el comercio
electrónico, una modalidad de compra vía Internet que ha comenzado a
desarrollarse en estos últimos años y cuyo despegue definitivo está aún por
llegar. En España, en Europa y en Latinoamérica, donde su implantación es
todavía limitada, los estudios de mercado presagian un auténtico boom en los
próximos años, con crecimientos entre el 80% y el 90% hasta el año 2003 (en
el caso latinoamericano pude haber grandes variaciones según países). Detrás
del tirón definitivo del comercio electrónico está la popularización de las
herramientas de navegación, que han traído consigo un incremento espectacular
de los usuarios de Internet: si en 1993 había 200.000 ordenadores conectados a
internet en Europa, hoy somos 18 millones.
Las
ventajas de este sistema a la hora de definir la estrategia de marketing son múltiples.
Internet facilita la compra desde casa o el trabajo, evitando el desplazamiento
a los establecimientos comerciales. Con un simple clic de ratón el internauta
puede visualizar en su ordenador los productos que se le ofrecen.
3.2
LOS KIOSCOS DE AUTOSERVICIO
Las
empresas vienen utilizando múltiples medios para que sus clientes puedan
acceder a la información y productos que ofrecen. Uno de estos medios es el de
los terminales de autoservicio, también conocidos como Kioscos multimedia.
Los
kioscos ofrecen simplicidad en su uso, pudiendo entregar información en base a
sonido voz e imágenes animadas y cuentan con dispositivos para leer tarjetas plásticas
magnetizadas, códigos de barra, impresoras y dispensadores de boletos,
comprobantes e inclusive dinero en efectivo.
El
crecimiento explosivo del uso de Internet, ha hecho que las empresas quieran
aprovechar este medio como un canal para llegar a sus clientes. En esta dirección
el Kiosco es un producto que permite explotar las facilidades de los Kioscos
Multimedia utilizando las tecnologías de Internet. Al utilizar un navegador estándar
para acceder a los servicios e información de las empresas se logra aprovechar
el Kiosco como una excelente herramienta de Marketing y asimismo ofrecer a los
clientes un medio para realizar sus pedidos, comprar, envío de mensajes,
realizar sus reservas e inclusive sostener una videoconferencia con algún
representante de la empresa.
Resultante
del acoplamiento a los actuales receptores analógicos (televisores
convencionales) de una entrada / salida digital asi como de un teclado con el
que poder interactuar para poder enviar / recibir información y con ello poder
efectuar compras
Actualmente
en España disponemos de una 2 plataformas que ofrecen este servicio:
Canal
Satélite Digital, la plataforma de TV vía satélite española tiene un millón
de abonados, tres meses antes de que se cumplan sus cuatro años de emisión
La
otra plataforma de TV satélite española Vía Digital, llegara al millón de
abonados posiblemente en el 2003, tiene actualmente 600.000 abonados.
Consiste
en utilizar un terminal de teléfono móvil para poder acceder a internet para
ello utiliza un protocolo o idioma apto para la transferencia de datos, el WAP (Wireless
Application Protocol), estándar para las comunicaciones inalámbricas de datos.
La
navegación puede realizarse en modo html normal, pero también puede realizarse
a través de un teléfono móvil que tenga habilitado el protocolo WAP y cuyo
operador haya dispuesto una pasarela WAP.
El
WAP está siendo diseñado para convertirse en un protocolo de comunicaciones
seguro, lo que tiene su importancia para su implementación en el terreno del
comercio electrónico. WAP incluye características de autenticación de usuario
y encriptación de datos. Dichas especificaciones están optimizadas para las
comunicaciones celulares. Además se pretende compatibilizar la información
visual con las características auditivas nativas del teléfono móvil, lo que
permite personalizar y humanizar la relación con el cliente en la transacción
electrónica.
Como
desventaja señalar que, hoy por hoy, las versiones existentes de WAP dejan de
lado las posibilidades multimedia.
4. Modalidades de comercio electrónico
Entre
las diversas modalidades en las que puede realizarse el comercio electrónico
encontramos las transacciones:
4.1
COMERCIO ELECTRÓNICO INTEREMPRESARIAL E-a-E
(B2B)
El
comercio electrónico interempresarial (E-a-E) es a veces cocido como comercio
Business-to-Business (B-to-B) y se refiere a las transacciones entre empresas
realizadas en el mercado electrónico. Aunque los medios de comunicación y las
empresas de tecnología están constantemente hablado del Comercio Electrónico
como de aquel que tiene que ver con las ventas on line a los consumidores
finales, es el negocio empresa a empresa el que inundaría la red en el futuro
próximo. El comercio empresa a empresa es mucho más que las ventas a través
de internet, e incluye una gran variedad de aspectos que permiten hacer negocios
electrónicamente, incluyendo incluso uniones electrónicas entre procesos
dentro de una organización y entre organizaciones distintas a
lo largo de la cadena de valor.
Es
el sector interempresarial donde el comercio electrónico explotará en primer
lugar. Los sistemas tradicionales que intercambian pedidos y facturas entre las
grandes compañías y sus proveedores están empezando a trasladarse hacia los
protocolos de internet. Este es el caso del sistema del Intercambio Electrónico
de Datos (EDI) y las redes de valor añadido (VANs).
Nuevos
operadores como Siena ofrecen un intercambio electrónico de datos de un modo
seguro empleando internet y las herramientas estándar de exploración de la
Web, compitiendo con los sistemas utilizados por operadores de redes de valor añadido
como AT&T, BT, Ge information Services and IBM. A principios de 1996,
la asociación EDI paso a llamarse Asociación de Comercio Electrónico (Electronic
Commerce Association).
Beneficios del comercio E-a-E:
Beneficios
a Clientes:
Acceso
rápido y sencillo a una amplia gama de servicios
Servicios
de gran valor añadido
Fácil
comparación de productos
Beneficios
para Fabricantes / Distribuidores
Ahorro
sustancial en los costes
Un
solo sitio Web realiza la misma función que un alto número de tiendas en todas
las ciudades
Facilita
servicios de alto valor añadido durante todos los días del año y a cualquier
hora.
4.2 LA EMPRESA ANTE LA VENTA MINORISTA (B2C) EN LA
WEB
La
principal ventaja que el comercio en la red ofrece a las empresas es la
posibilidad de vender directamente al consumidor (E-a-C), sin la infraestructura que normalmente va asociada a
una localización determinada y una operación de venta directa. Se ve como una
oportunidad de abrirse a nuevos mercados, a la vez que permite mejorar el nivel
de servicios que se ofrece al consumidor. Sin embargo, la principal dificultad a
que se enfrentan las empresas que intentan abrirse mercado en la red, es la
adquisición de una cuota de mercado. Para dirigirse al cliente, estos se han de
encontrar entre el gran número de usuarios de la red y además ofrecer el
producto y la presentación más competitivos del ciberespacio, donde las páginas
Web se multiplican diariamente.
Los
principales desafíos consisten en dotar a la página de una completa capacidad
transaccional ya que muchas veces los consumidores se ven obligados a completar
la operación con un fax o a través del teléfono, y en integrar el servicio de
una oficina de apoyo y de un sistema de cumplimiento con el servicio de la Web.
4.3 EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA
Según
un estudio llevado a cabo por la AECE, el comercio electrónico B2C en nuestro
país movió un volumen de 34.000 millones de pesetas durante el pasado año y
las previsiones apuntan a que esta cifra se eleve a 76.500 millones en 2002.
Este
informe (que se viene efectuando desde 1998) se ha dividido en esta ocasión en
dos grandes apartados: el dedicado al Business to Consumer (B2C) y el relativo
al Business to Business (B2B).
De
los más de 7,5 millones de internautas que existen actualmente en nuestro país,
aproximadamente un 12% compra ya a través de la Red. Pardo señaló, además,
que de las 27.662 empresas españolas que aseguran vender por Internet, sólo
3.000 lo hacen de forma intensiva.
En
opinión del presidente de la AECE, se está comenzando la fase de crecimiento más
rápido en Internet en la que se incorporan nuevos soportes como el teléfono móvil
(las previsiones señalan la introducción del UMTS en la segunda mitad de
2002), los ordenadores de mano o la televisión digital.
El
internauta compra online sobre todo por comodidad. El estudio de la AECE acerca
del B2C en España se realizó a través de una encuesta telefónica asistida
por ordenador a 4.200 personas mayores de 18 años en todas las Comunidades Autónomas
durante los meses de febrero y marzo de este año. El universo relativo a la
muestra elegida lo compone la población española mayor de edad: 32,5 millones
de personas.
Éstas son las principales conclusiones de este informe:
7.637.500
españoles utilizan Internet.
970.000
internautas han efectuado alguna compra online.
El
gasto medio anual por comprador en el año 2000 fue de 34.814 pesetas.
Los
productos más comprados han sido música (24,8% ), libros (21%) y reservas de
viajes (16,3%).
La
comodidad es el principal motivo de compra.
El
88,5% de los internautas están satisfechos de sus compras
El
55,2% de los compradores online utiliza tarjeta
El
19% de los compradores han adquirido sus productos o servicios a empresas
extranjeras
4.4
El COMERCIO ELECTRONICO NO ES SOLO INTERNET
Existen
muchas acepciones y formas de definir el comercio electrónico. Particularmente
la que creo más acertada es una de las primeras que escuché, allá por 1992,
pero que no por antigua ha perdido vigencia, sino más bien lo contrario:
"El
comercio electrónico consiste en la utilización de la Informática y las
telecomunicaciones para canalizar los flujos de información y transacciones de
negocio existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales
(clientes, proveedores, entidades financieras, transportistas, etc)".
Ante
este tipo de definiciones uno suele quedarse frío y sin saber muy bien qué se
quiere decir. Trataré de ayudar con un ejemplo simple y generalista, pero que
se puede ajustar a la mayoría de las situaciones. Pensemos en todo lo que
ocurre desde que una empresa compradora detecta la necesidad de reaprovisionar
cierto producto o material hasta que dicho producto se halla físicamente
ubicado en sus almacenes o depósitos. Le ruego al lector una atenta lectura del
ejemplo:
1.
El comprador detecta la necesidad de reaprovisionar un producto, bien sea a través
de un sistema informático que gestiona su almacén, o bien sea simplemente a
ojo.
2.
En función del producto a reaprovisionar, se pueden solicitar ofertas a un
panel de proveedores o, simplemente lanzar el pedido al proveedor asociado a
dicho producto. Casi con toda seguridad, en ambos casos, se cumplimentarán
manualmente formularios de petición de oferta o de pedido en firme.
3.
Una vez superado
el proceso interno de autorizaciones y de realización de copias para los
diferentes departamentos de la empresa, el formulario de pedido (ciñámonos a
éste) se enviará al proveedor muy probablemente por fax o, incluso, por correo
ordinario. Previamente a éste proceso, y en la mayoría de los casos, en la
empresa compradora se habrá registrado manualmente en alguna aplicación informática
(normalmente la de compras) el pedido enviado.
4.
A la recepción del pedido en la empresa proveedora, éste habrá de ser
recogido, leído e interpretado. El envío por fax, probablemente, habrá
dificultado la lectura de algunos datos importantes del pedido; la clarificación
de los mismos suele llevar asociadas unas cuantas llamadas telefónicas entre
proveedor y comprador para que ambos "estén en sintonía".
5.
Una vez interpretado correctamente el pedido en la empresa proveedora, habrá
que introducir sus datos (manualmente, por supuesto), en el sistema informático
de tratamiento de pedidos y, casi seguro, en los procesos de facturación y
contabilidad. En la introducción manual del pedido, cabe la posibilidad de que
se hayan registrado erróneamente 2.000.000 de tornillos en lugar de 200.000, lo
cual causaría incidencias posteriores en toda la cadena de suministro o en los
procesos contables. Sin embargo, y por no ser demasiado pesimista, supongamos
que en ese paso no ha habido ningún error y los datos se han introducido
correctamente.
6.
Es necesario retirar la mercancía del almacén del proveedor, para lo cual es
posible que alguna que otra llamada telefónica o fax se produzca para notificar
esta circunstancia al responsable de dicha instalación. Es probable también
que el sistema informático para la gestión del almacén se vea sometido a
alguna nueva introducción manual de datos para registrar dicha retirada de
producto, de nuevo susceptible a errores.
7.
Finalmente, y en muchos casos, la empresa proveedora ha de notificar a su
transportista, o al operador logístico con el que trabaja, toda la información
necesaria para que éste transporte la mercancía de origen a destino. Sí, ha
acertado: de nuevo fax, teléfono, entradas manuales de datos, etc, notificando
órdenes de carga, avisos de expedición,…
8.
Por último, y
para terminar con el ejemplo, no podemos olvidar los procesos paralelos de
facturación y pagos que se desencadenan entre proveedor, comprador,
transportistas y entidades financieras, que se ven sometidos a las mismas
eventualidades anteriores.
El
panorama no parece demasiado alentador. Todo el ejemplo rezuma ineficiencias,
uso de papel, teléfono y fax en grandes cantidades, propensión a errores, pérdidas
de tiempo que implican stocks mas grandes, etc. Sin embargo la inmensa mayoría
de las transacciones de negocio actuales responden a este patrón (aunque, por
supuesto, ya existen bastantes excepciones).
El
ejemplo anterior, utilizando las técnicas de comercio electrónico en su máxima
extensión, se reduciría a:
1.
El sistema informático de gestión de almacén del comprador detectaría la
necesidad de reaprovisionar material.
2.
Mediante el uso de las redes de telecomunicación (pudiendo ser la red Internet
una de ellas, ¿por qué no?), el sistema informático anterior enviaría un
pedido electrónico, sin papel, a la aplicación de gestión de pedidos de la
empresa proveedora.
3.
En dicha empresa proveedora, el pedido electrónico se integraría directamente
en el sistema informático para la recepción de pedidos, sin necesidad de
intervención humana. Desde dicho sistema, también de forma automática, podrían
lanzarse notificaciones electrónicas a los procesos contables, de facturación
y de almacén, además de comunicar telemáticamente también al operador logístico
la información necesaria para el transporte de la mercancía desde origen a
destino.
Como
se puede apreciar, hemos reducido tiempos drásticamente en todo el proceso;
también hemos reducido la posibilidad de errores, ineficiencias, etc. En
definitiva, hemos aumentado la competitividad de la empresa.
Una
vez visto este pequeño ejemplo, le pediría releer la definición anterior de
comercio electrónico, confiando en que ahora cobre más sentido a sus ojos.
4.5 VENTAJAS Y OPORTUNIDADES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
El
comercio electrónico le permite al empresario:
Desaparecen
los límites geográficos para su negocio.
Estar
disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana, todos los días del año.
Reducción
de un 50% en costes de la puesta en marcha del comercio electrónico, en
comparación con el comercio tradicional.
Hacer
más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
Reducción
considerable de inventarios.
Agilizar
las operaciones del negocio.
Proporcionar
nuevos medios para encontrar y servir a clientes.
Incorporar
internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y
proveedores.
Reducir
el tamaño del personal.
Menos
inversión en los presupuestos publicitarios.
Reducción
de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparación con otros
medios de promoción, lo cual implica mayor competitividad.
Cercanía
a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta.
Desarrollo
de ventas electrónicas.
Globalización
y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
Implantar
tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.
Enfocarse
hacia un comercio sin el uso del papel, lo cual es posible a través del EDI.
Bajo
riesgo de inversión en comercio electrónico.
Rápida
actualización en información de productos y servicios de la empresa
(promociones, ofertas, etc.).
Obtener
nuevas oportunidades de negocio, con la sola presencia en el mercado.
Reducción
del coste real al hacer estudios de mercado.
Todas
estas ventajas se ven reflejadas en la competitividad que la empresa requiere
para dirigirse a un mercado globalizado, y en beneficios directos sobre el
consumidor, que hoy sin duda dispone de un poder de elección entre los mejores
productos y servicios disponibles en la Red.
Además
el comercio electrónico brinda grandes ventajas
y oportunidades al cliente
como:
Un
medio que da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus
necesidades.
Brinda
información pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra.
Inmediatez
al realizar los pedidos.
Servicio
pre y post-venta on-line.
Reducción
de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un producto a un mejor
precio.
Mayor
interactividad y personalización de la demanda.
Información
inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a la información
en el momento que así lo requiera.
4.6
LAS VERDADERAS CLAVES DEL ÉXITO DEL
COMERCIO ELECTRONICO
Una
vez que he intentado exponer mi idea de lo que es el comercio electrónico,
disociándolo de lo técnico en general y de Internet en particular, trataré en
este apartado de poner de relieve una serie de puntos que darán, finalmente,
toda la luz sobre lo que abarca realmente este concepto.
Poner
en práctica el comercio electrónico en una organización no es nada fácil ni
trivial.
En
primer lugar, porque no es exacto decir que se implanta en una sola organización,
sino en un conjunto de ellas (Comunidad) que se relacionan comercialmente entre
sí.
En
segundo lugar porque la dificultad de poner de acuerdo a empresas que,
normalmente, tienen intereses contrapuestos (unas son clientes de otras, por
ejemplo) es una labor ardua e ingrata.
En
tercer lugar porque la habilidad y capacidad para demostrar cuantitativa y
cualitativamente que la utilización del comercio electrónico es beneficiosa
para todos y cada uno de los miembros de la comunidad requiere un profundo
conocimiento del sector y de la operativa cotidiana de negocio en el que las
empresas se mueven.
En
cuarto lugar, porque aun habiendo superado todas las dificultades anteriores, es
absolutamente clave saber definir y diseñar correctamente la solución técnica
(sí, ¡ha acertado!, aquí es donde probablemente entrará en juego Internet)
que plasme el proyecto de comercio electrónico para la comunidad.
Todos
estos factores pueden motivar que se perciba el comercio electrónico como algo
utópico, de difícil materialización y que "no encaja en mi
negocio". Nada más lejos de la realidad; si el lector piensa así es, o
bien, porque el autor no ha sabido exponer con claridad, o bien porque está
tratando de dilatar una situación y una operativa actual que, antes o después,
tendrá que modificar para poder competir en el mercado… y quien empiece a
correr antes del pistoletazo inicial muy probablemente llegue antes a la meta.
Para
el despliegue de un proyecto de comercio electrónico en una comunidad de
empresas, se demuestra que la experiencia de una compañía experta en estos
temas es fundamental (y ¡cuidado!, no hay muchas). La estrategia básica de
estas compañías consiste en adoptar un papel imparcial, que defienda los
intereses globales de todos los participantes del proyecto, que sea capaz de
gestionar comunidades y que, en definitiva, garantice el éxito y crecimiento
del proyecto mediante la gestión y provisión de la solución técnica adecuada
a la necesidad de negocio global de la comunidad.
5. Las 6
<Ps> del marketing mix
La red requiere un estudio diferente en el
apartado de comercio electrónico. En este nuevo medio es necesario hablar de
dos nuevas Ps (Personas) y (Presencia), para poder comprender la forma en que
los sitios Web contribuyen al marketing mix.
1ª P: Personas:
El aspecto fundamental para hacer negocios en le
Red es, quizá, tener un conocimiento perfecto de nuestros clientes. Una forma
de lograrlo es analizando los archivos de clientes, comprobando de dónde vienen
los “hits” y atrayendo a los clientes a nuestro sitio Web. Esta es una forma
de actuar, pero hay otras mediante las que es posible conocer todavía mejor a
nuestros clientes.
Un problema de la Red es la dificultad para
conocer quién está visitando un sitio Web. De toda la gente que contacta nos
podemos encontrar con aquellos que llegan allí casi por casualidad, otros que
tienen un claro interés por conocer lo que allí se ofrece y finalmente otros
usuarios sólo contactan con ánimos bromistas y sin interés por la página.
Desde el punto de vista de la empresa propietaria
del sitio Web, hay dos formas de actuar. Algunas apuestan por una presentación
sencilla de la compañía con muy pocos datos técnicos y, en cambio, numerosos
gráficos, mientras que otras empresas presentan en sus páginas Web, grandes
cantidades de información precisa enfocada a clientes tipo.
En general, cualquier empresa deseosa de competir
en Internet ha de tener en cuenta lo que quieren sus clientes y ha de darles
todo lo que estos pidan.
Es de vital importancia diferenciar las audiencias
a las que nos dirigimos y, según esto, presentar diferentes estilos de
acercarse a ellas.
Un caso particular de empresas operando en
Internet es el de los grandes conglomerados multinacionales que ofrecen una
amplia gama de productos diferentes. Estas empresas han de crear una imagen única
de cara a los clientes, lo que puede conseguirse a través de un sitio Web. El
problema que les hace plantearse la necesidad de crear una imagen de marca única,
es que las diferentes ramas de una empresa, desde que son creadas, van
progresivamente distanciándose, diferenciando sedes, logotipos, etc, lo que
puede hacer llegar a la conclusión de que nos encontramos ante empresas
diferentes.
2ª P: Producto
Es fundamental utilizar la información para crear
nuestras formas de marketing, diferenciar los productos y orientar a nuestros
clientes. Es conocido el hecho de que la mayoría de las empresas que cuentan
con un sitio Web, lo anuncian en todos sus anuncios en el mundo físico, como la
televisión, prensa escrita, vallas publicitarias, etc. En un primer momento lo
hacían para ver al consumidor que tenían una página Web, y por lo tanto que
eran una empresa moderna. No obstante, pronto se desarrolló la idea de que el
sitio Web podía complementar la información escueta que se da a través de un
anuncio de televisión, o incluso de prensa. De esta forma, se anima al
consumidor a ampliar la información para decidirse a comprar el producto o
servicio.
3ª P: Precio
Una forma simple de calcular el precio de un
producto es contabilizando el coste de producción y de los materiales que lo
forman y añadiéndole un porcentaje en forma de beneficio empresarial. Otra
forma es determinar cuanto está dispuesto a pagar el consumidor en función del
beneficio esperado, pero en cualquier caso hay que cubrir costes, a no ser que
estratégicamente se haya tomado otra decisión. Teóricamente los costes de
marketing se encuentran incluidos en el precio final del producto. En el caso de
los nuevos productos, es necesario un gran esfuerzo de marketing, en muchas
ocasiones basado en campañas de buzoneo. A la hora de contabilizar los costes
del marketing, en numerosas ocasiones, se presta atención únicamente al coste
marginal directo, olvidándose de las horas dedicadas por el personal,
infraestructura requerida, etc.
El mundo de la Web es muy distinto. Una empresa
puede decidir sacar a la venta un nuevo producto y para promocionarse pude
utilizar un par de grupos de discusión, alcanzando una audiencia potencial altísima.
De otra parte, puede enviar mensajes publicitarios en forma de correo electrónico,
cuyo coste marginal es nulo. En ambos casos, tanto mediante los anuncios como
con el correo electrónico, sólo hay que tener en cuenta el tiempo dedicado a
elaborar los documentos. El caos de la página Web es algo diferente, pues el
trabajo requerido es mayor. Pero de nuevo el coste marginal es nulo.
Es importante determinar cómo se puede reflejar
todo esto en la estrategia de precios de la empresa.. Algunas compañías,
como GE Plastics, tienen precios distintos según la compra se realice de forma
directa o con intermediarios, e incluso recientemente se ha incorporado una
diferencia entre los grandes compradores y los pequeños. La finalidad es lograr
aumentar la venta directa y todavía más la venta a través de Internet. Para
un producto cuyo coste son 5 Euros, el coste de promoción a través de buzoneo
directo puede ser de 0,5 Euros mientras que la promoción en la Red tiene
un coste nulo, con lo que en principio, un cliente que compre a través de
Internet, pagará 0,5 Euros menos por el mismo producto. Este hecho ha de ser
claramente explicado al consumidor, para que nadie se considere discriminado.
4ª P: Promoción
En
el apartado de promoción vamos a estudiar tres líneas importantes a considerar
en la promoción: la distribución gratuita, el diseño y los banners.
PROMOCIÓN
MEDIANTE LA DISTRIBUCIÓN GRATUITA
Es
una de las estrategias más usadas en la distribución de productos vendidos en
la red. Es evidente que las compañías no quieren perder dinero con estas
ofertas. La solución a esta aparente contradicción la podemos encontrar en el
caso de Microsoft. La empresa norteamericana está intentando establecer Windows
XP como estándar para Internet. En principio lo ofrecen gratuito, pero la idea
es la siguiente: si todo el mundo empieza a utilizarlo, irán siendo cada vez más
dependientes de este estándar y así cuando decida cobrar por el uso, todos
tendrán que pagar. El concepto se resume en que los “sacrificios” de hoy se
convertirán en beneficios mañana.
EL
DISEÑO Y LA PROMOCIÓN
Los
sitios Web han de diseñarse con cuidado para intentar llegar a más clientes
potenciales de los que se alcanzarían a través de otros medios o para
contactar con menos gente pero facilitarles más información que con cualquier
otro medio.
En
ocasiones las empresas se equivocan al diseñar su página Web, pues pretenden
ofrecer de todo para todo el mundo. Es aconsejable centrarse en algún aspecto
concreto y en una audiencia particular. Así el diseño es fundamental para
atraer a esa parte de la audiencia total que a nosotros nos interesa.
Así,
existen casos como el de la empresa Tide,
de Procter & Gamble que dedica su
sitio Web solamente a tratar de promocionar Tide
y sólo Tide, sin ninguna otra
referencia.
Es
un ejemplo claro de página web enfocado a un solo objetivo y con unos usuarios
perfectamente definidos.
ANUNCIOS
EN FORMA DE BANNER
Es
una forma muy sencilla y práctica de concebir la promoción, consistente en
pequeños anuncios en forma más o menos rectangular que se encuentran en los
buscadores, periódicos y revistas de Internet e incluso en sitios Web de otras
compañías. Son similares a los anuncios de prensa pero tienen la grandísima
ventaja de que con un solo clic sobre ellos se puede obtener más información
sobre la empresa anunciante. Incluso es posible, a partir del clic, llegar a la
página Web de la empresa en cuestión. Gran parte del dinero invertido en
publicidad en la Red se canaliza de esta manera e incluso compañías como Doble Clic e Internet
LinkExchange han desarrollado toda una industria alrededor de este tipo de
publicidad.
5ª P: Distribución
(Posición)
Nos centraremos en este punto en el caso de la
industria del software. En la cadena que se forma, los fabricantes de software
lo venden a un distribuidor que lo introduce en el canal de la venta minorista,
y es ahí donde los consumidores pueden adquirirlo. En ocasiones, en la venta a
grandes empresas, éstas pueden contactar directamente con los fabricantes para
hacer el pedido. Esto es lo que
ocurre en el mercado físico. Pero si Internet es un medio revolucionario para
la distribución de todo tipo de productos y servicios, lo es más aún para la
distribución de software. Con la Red, podemos evitar la presencia de
detallistas, almacenistas, intermediarios, etc. Es el mejor ejemplo para hablar
de la 5ª P, ya que el software es un producto electrónico y por lo tanto su
movimiento a través de Internet es enormemente sencillo y barato. Por lo tanto,
la Red forzará a una reconversión de los actuales distribuidores de software,
pues la función que han venido desempeñando hasta ahora va a ser completamente
innecesaria. Existen varias posibles reconversiones. Por una parte, los
distribuidores pueden pasar a encargarse de la distribución de otros bienes
conservando los canales de venta detallista y, por otra parte, pueden saltarse a
los intermediarios y facilitar a los consumidores el acceso directo para
almacenar cantidades y establecer precios.
Cambiando de perspectiva, también es necesario hacer mención a los
distribuidores de notas de prensa. En este campo, BuisnessWire
se encarga de distribuir noticias de empresas. Tradicionalmente, su función
consistía en distribuir las noticias de la empresas al mayor número de periódicos
y revistas posibles cuando la compañía pagaba por ello. De esta forma los
editores de la prensa escrita confiaban en BusinessWire para obtener informaciones con las que elaborar
sus publicaciones. No obstante, con la aparición de Internet, y con el coste de
promoción casi nulo que esto supone, cualquier empresa puede a través del
correo electrónico llegar a los editores o situar estas notas de prensa en sus
propios sitios Web.
Así, en esta era digital el papel de los
distribuidores de información ha cambiado. En primer lugar han creado su propio
sitio Web. De esta forma sus mensajes no llegan solamente a los editores sino
que cualquier usuario de Internet puede acceder a ellos.
6ª P: Presencia
En un mundo físico, es muy sencillo apreciar la
presencia. No es difícil sentirla al observar un monumento, visitar una
catedral, etc. En el mundo virtual esto es algo más complejo. El estilo de
nuestra página Web puede proyectar en cierta forma la imagen de nuestra compañía.
En este apartado vamos a definir presencia como liderazgo y preservación de la
imagen de marca.
LIDERAZGO
Anteriormente en la Web, era una práctica común
entre las empresas apuntar a sitios Web que se consideraban interesantes, desde
la página Web de la empresa. Estos sitios podían no tener relación alguna con
el negocio de la empresa que los recomendaba. En general eran sitios Web que
informaban sobre la forma de navegar o facilitaban información general sobre
cualquier aspecto que pudiera resultar interesante.
Esta propiedad de la Red de crear vínculos y
conexiones es muy adecuada para compañías en mercados con estructuras
verticales pues les permiten crear conexiones entre los diferentes eslabones,
creando un centro de información para la industria. De esta forma se aumenta la
confianza en los proveedores y clientes que, ante cualquier problema, pueden
recurrir al centro de información y ayuda.
MANTENIMIENTO DE LA PRESIÓN
Una cuestión a resolver por las empresas es quién
será el encargado de mantener la presencia, mantenerla fresca y asegurar la
calidad. Debe ser una persona con experiencia en los mercados capaz de diseñar
paginas efectivas y atractivas y que esté al día de los movimientos en todos
los ámbitos de la Red. En ocasiones las empresas no encargan todo este trabajo
a una sola persona (conocida como Webmaster), sino que están creando grupos de
expertos Webmaster para llevar a cabo esta labor.
ACTUALIZACIÓN DE LA PRESENCIA
Una vez establecido el sitio Web no es momento de
relajaciones. Nos encontramos ante un medio en constante evolución. Es muy mala
la impresión que una página Web no actualizada deja en cualquier usuario
acostumbrado al medio en que todo cambia. Uno de los problemas radica en que al
diseñar la página Web, no se tiene en cuenta que ésta ha de cambiar. Algo tan
sencillo como los nombres que damos a nuestros archivos puede suponer un gran
problema a la hora de realizar modificaciones en la página. Es recomendable
seguir una seria de consejos como: documentar todas las cosas, especificando
claramente qué es cada una, para que cualquier Webmaster las entienda,
establecer una especie de calendario editorial como si se tratase de una
publicación periódica tradicional y, finalmente, ser realista con los cambios,
no intentando hacer cambios continuamente sino de forma periódica y por
secciones, procurando cambiar cada parte del sitio Web en un momento diferente.
El efecto de realizar pequeños cambios en la página es muy positivo pues
conseguimos que parezca que la actualización de todo el sitio Web es permanente
con un esfuerzo realmente pequeño.
Muchos
websites, gracias a sus contenidos o simplemente por
su popularidad, consiguen una gran audiencia dentro de Internet.
Esto permite a las empresas propietarias ofrecer a los
anunciantes espacio publicitario dentro de sus páginas y
convertir así el web en una fuente de ingresos.
Este
espacio publicitario es conocido con el nombre de "banner"
y actualmente es la forma más utilizada para la publicidad en
Internet. El banner es un gráfico estático o animado que, al ser
pulsado con el ratón, enlaza con el website del anunciante o con una promoción específica, un microsite de producto u otras
páginas. De esta forma, el usuario podrá completar la
información, visualizar una imagen a todo color, un vídeo, un
catálogo, escuchar una sintonía musical o consultar la oferta del
día de la tienda.
Una
de las ventajas de los banners es que pueden ser
modificados de forma dinámica, tantas veces como sea preciso, y que los costes de producción o de emisión resultan muy
económicos en comparación con los medios tradicionales. En
general, la publicidad en el World Wide Web es más directa, más dinámica y mucho más precisa, ya que permite adecuar
enormemente el mensaje a nuestro target.
La
función principal de los banners es crear tráfico hacia el
website del anunciante. El banner puede enlazar con la
homepage (página principal), con una sección determinada
dentro del web o con una página promocional realizada a
propósito de esa campaña en concreto.
Otro
uso de los banners consiste en la autopromoción dentro
del propio web. Algunas empresas no admiten publicidad en sus páginas pero reservan este espacio para redirigir
visitas a otras áreas dentro del
web, para promocionar un producto o servicio determinado, para destacar una
noticia o para comunicar una
oferta.
La
realización de una campaña de publicidad en la red requiere
conocer plenamente el medio telemático y en especial los
posibles soportes en Internet.
Hoy
por hoy, los denominados motores de búsqueda o
directorios, las comunidades virtuales y los llamados
"portales" son los webs
con más audiencia
Los
navegantes se dirigen a ellos para
localizar la información que no pueden hallar por
otros medios, compartir información con otros usuarios o
simplemente divertirse.
Otras
plataformas publicitarias interesantes por su popularidad
dentro de la red son los servidores de noticias y los periódicos
electrónicos. Estos webs permiten al anunciante una mayor
segmentación a través de la afinidad de contenidos con los intereses de
su target.
El éxito
del banner depende en gran medida del mensaje y el
beneficio que ofrezca al usuario. El objetivo consiste en atraer
su atención y ofrecerle algo suficientemente atractivo como para
que decida hacer clic en este espacio publicitario y saltar a otras páginas web. La promesa depende de cada anunciante:
productos gratis, sorteo de viajes, uso gratuito de una base de datos, vales descuento, etc.
Aunque
todavía no existen formatos estándar, el mercado publicitario tiende a
unificar las medidas con el objetivo de reducir
el coste de la producción de banners. Generalmente, los
banners más anchos o los más largos suelen generar mayor respuesta ya
que tienen más posibilidades de ser vistos por el
usuario y permiten incluir el mensaje de una forma más clara.
En
cuanto a la ubicación, tampoco hay normas. Lo más usual es
encontrar los banners en las partes superior e inferior de las
páginas y, en un formato menor, en la parte lateral.
El
"clic-through" mide la relación entre las impresiones (número de veces que se visualiza una página web completa) y las veces
que son pulsados los banners. Este porcentaje se ha venido
utilizando para valorar el éxito o fracaso de una campaña en
Internet, aunque en muchos casos el propio clic-through no sea
el objetivo de la campaña. En general, el éxito depende del
diseño y la creatividad del banner, del beneficio que ofrezca y de la afinidad con el target del website en el que se ubique.
De todas formas, hay algunos
factores que ayudan a mejorar la respuesta:
*
Animación: la animación en los banners, además de conseguir
mayor notoriedad, permite disponer de más espacio para el mensaje, enlazando frases o gráficos.
*
Palabras clave: de la misma forma que ocurre en Marketing
Directo con palabras como "gratis" o "ahora", el
simple hecho de incluir "haga
clic aquí" en un banner puede llegar a aumentar enormemente el índice de respuesta, sobretodo pensando en la
gran cantidad de nuevos internautas que se incorporan a la red.
* Múltiples
creatividades: a partir de la segunda semana de emisión de un banner
determinado, el "clic through" suele
disminuir. El índice de respuesta puede mejorarse con la inclusión de
una nueva creatividad para la campaña.
Algunos
estudios aconsejan incluir el "link" con la dirección del anunciante debajo del banner, utilizar colores que destaquen
sobre los fondos de las páginas en las que nos anunciamos y sobre todo innovar,
probar nuevas fórmulas. El "banner-boom" no ha hecho más que
empezar.
Errores
frecuentes al crear un banner
Aparentemente
diseñar un banner es sencillo, sin embargo nada está más lejos de la realidad
que esto. Para probar lo anterior basta con hacer clic sobre uno de los cientos
de banners alojados en la Red y entenderán a qué me refiero.
De
acuerdo a nuestra experiencia, los errores más frecuentes que se cometen,
podemos agruparlos en las siguientes categorías:
BANNERS
SOBRECARGADOS: muchos
colores, efectos especiales, transiciones y animación dan como resultado que el
este tarde mucho tiempo en desplegarse. Resultado final: los navegantes no lo
ven, pauta perdida. Conviene crear banners ligeros de peso (10-12 K máximo).
EMPLEO
DE LA ULTIMA TECNOLOGIA:
Java, Shockwave, Flash y otras novedades tecnológicas disponibles pueden ser
contraproducentes en tanto NO todo usuario de la Red utiliza la última versión
de navegador o programas que salen en el mercado. Recuerde que no todo el mundo
es como usted, que seguramente le gusta tener lo último en tecnología.
Sugerencia: ¡mantenga las cosas simples!
BANNERS
"LARGOS": No es
raro encontrar banners animados de 10 o más imágenes. No solo lo anterior hace
que el banner sea muy pesado (>10K), sino que está comprobado que los
usuarios tan solo ven los 2 ó 3 primeros cuadros.
ENLACE
ERRONEO O INEXISTENTE: Es
quizás uno de los errores más frecuentes. ¿No les ha pasado que al hacer clic
sobre un banner son llevados a una dirección equivocada? o ¿les aparece el
famoso error 404 archivo no encontrado? o ¿no son llevados a ninguna parte
(inactivos)? Verifique siempre la dirección URL de destino del banner al hacer
clic sobre el mismo.
FALTA
DE "PROFESIONALISMO": banners poco trabajados que dan la impresión de poca dedicación, poca
creatividad y poco interés por que sean atractivos al público. Si los gráficos
no son su especialidad, contrate un profesional que se los diseñe.
ILEGIBLES,
SOBRESATURADOS:
El objetivo final de todo banner es que el usuario haga clic sobre él, evite
fuentes ilegibles o extravagantes, no sobresature el espacio del banner, deje
espacios libres, hágalos agradables a la vista...
1.-Intercambiar
banners con sitios web similares en contenido al suyo.
2.-Participar
de un programa de intercambio gratuito de banners, con empresas especializadas
en tal fin. Este tipo de empresas nos dan la oportunidad de intercambiar banners
con otras sitios web basados en un sistema de créditos. Cada vez que usted
obtiene créditos por mostrar banners de otros en su sitio web usted será
retribuido mediante el despliegue de su propio aviso en cualquiera de los sitios
web de otras personas afiliadas al sistema. Generalmente cada empresa tiene
diferentes sistemas de crédito, pero para generalizar un poco podría decirse
que lo más común es que por cada 2 avisos que muestre en mi web, aparecerá el
mío en 1 sitio web afiliado. La proporción más difundida es de 2 a 1.
3.-Otra
opción es la de publicitar en sitios con alto volumen de visitantes, como los
motores de búsqueda o directorios especializados, con el fin de que dicho aviso
sea expuesto a la mayor cantidad de gente posible. Aun cuando este tipo de
promoción resulta costosa bien puede ser una alternativa para contemplar.
A
guisa de explicación simplista y si nos remontamos al origen de la palabra, nos
encontramos, por un lado, con la "e" de comercio electrónico y, por
otro lado, con el término "logística". La conclusión a la que
llegamos cae por su propio peso: "e-logística = logística del comercio
electrónico". ¿Bueno, eso es todo? Si no tenemos en cuenta que los
pedidos se efectúan por Internet, ¿en qué se diferencia la logística del
comercio electrónico de la logística en general?
Que
sepamos, no existe una definición precisa y sencilla de e-logística. Ahora
bien, resulta imprescindible definir el término en cuestión si queremos que el
proceso operativo de la logística en el comercio electrónico responda a las
expectativas de los e-vendedores y sus clientes.
A
modo de introducción, queremos poner fin a un mito: la logística del comercio
electrónico no es cosa fácil. En un 99% de los casos no puede reducirse a:
Un almacén central
Una entrega garantizada en 72
horas
Un precio único
Un sólo operador logístico.
Sería
fantástico si asi fuera, pero por desgracia las cosas no funcionan así. ¿Y
por qué? Para poder responder a esta pregunta nos fijaremos primero en el
siguiente ejemplo.
El
Sr. López y el Sr. Martínez quieren comprar electrónicamente una caja de Vega
Sicilia Único 90.
El
Sr. López es un hombre de negocios muy ocupado y mañana sábado tiene que ir a
casa de sus suegros para celebrar el 40 aniversario de su boda. Como no ha
tenido tiempo de ocuparse del regalo, decide visitar el sitio web vins-vins.com
para comprar una caja de seis botellas de Vega Sicilia Único 90. Quiere recibir
el pedido a domicilio entre las 21 y las 22 h y está dispuesto a pagar el
precio que convenga.
El
Sr. Martínez, en cambio, es un jubilado de una importante entidad bancaria que
vive retirado en su casa de campo en la que ha acondicionado una bodega. Quiere
comprar también un caja de seis botellas de Vega Sicilia Único 90 en el sitio
web vin-vino-wine.com, pero no tiene prisa (una entrega en 10 días le parece
bien) y valora más el precio que el tiempo de espera.
El
primer cliente necesita un servicio exprés garantizado, mientras que el segundo
un servicio de entrega sin ningún tipo de urgencia. Para poder prestar el
servicio al Sr. López, el sitio vin-vino-wine.com deberá confiar la tarea a un
transportista exprés que entregue la mercancía pocas horas después de recibir
el pedido. En cambio, el o los operadores involucrados en el envío de la caja
de vino al Sr. Martínez podrán anteponer el precio a la rapidez en la entrega.
A
pesar de que este ejemplo es simplista, no deja de ser un vivo reflejo de la
filosofía de Internet. Internet representa ante todo una mayor capacidad de
elección, de servicios y de información. Y por lo tanto, la noción de
servicio no puede disminuir al pasar del mundo virtual al mundo real. El
internauta no aceptará una falta de flexibilidad en las condiciones de entrega
de la mercancía.
He
aquí pues el primer elemento de la definición del término e-logística:
+ servicios.
Cuando
hablamos de un mayor número de servicios hablamos obligatoriamente de un mayor
número de operadores logísticos. Un transportista exprés que sea capaz de
entregar mercancías en Europa antes de las 8 h de la mañana del día
siguiente, no puede entregar mercancías en 48 h a una ciudad situada a 500 Km
por menos de 10 €. El objetivo a alcanzar no es trabajar con todos los
operadores logísticos del mundo, sino saber escoger el más adecuado en función
de las necesidades que el vendedor ofrece a sus clientes. El sitio web puede
ofrecer, por ejemplo, tres menús logísticos diferentes según los servicios de
tres operadores distintos
Ya
hemos visto que Internet representa un mayor número de servicios, pero asimismo
más información y más información compartida en tiempo real.
Resulta
evidente, pues, que el segundo elemento de la definición de e-logística es:
+ información.
Como
ya hemos mencionado en los apartados anteriores, la información sobre el
seguimiento del pedido y sobre la operación logística resulta esencial en
cualquier venta por Internet.
Esta
información es importante para el comprador, pero más todavía para el
vendedor virtual, ya que si no dispone de esta información no puede controlar
la calidad de servicio que ofrece su organización logística. En ese caso, el
vendedor se ve obligado improvisar sobre la marcha, es decir, a evaluar su
organización logística en función de las reclamaciones que recibe por parte
de los destinatarios. Esta información logística procede directamente de los
sistemas de información de los operadores logísticos; algunos de los cuales
confunden forma con contenido.
Como ya hemos explicado
anteriormente, el término de e-logística abarca dos conceptos diferentes: más
servicios y más información. Los operadores logísticos que ofrecen servicios
de e-logística integrales, tanto en el ámbito físico como en el de la
información, atrapan a menudo a los e-vendedores en un círculo cerrado. Las
tiendas virtuales que sobrevivirán en un futuro próximo serán las que
ofrezcan a sus clientes menús logísticos variados, lo que se traduce en varios
operadores logísticos y, por lo tanto, en varios sistemas de información. Los
vendedores virtuales no quieren que sus operadores logísticos les proporcionen
una interfaz gráfica en Internet, sino que les garanticen que podrán obtener
la información que necesitan en el momento oportuno.
¿De
qué le sirve a un operador logístico disponer de un sistema de seguimiento si
no utiliza los códigos de barras para organizar el almacén y el transporte? ¿De
que le sirve a un operador logístico disponer de un sistema de seguimiento si
no actualiza la información una vez al día y no informa de los incidentes a su
cliente?
Parece
ser que algunos operadores logísticos vuelven a cometer el mismo error que
cometieron diez años atrás: instalar el ordenador del transportista en las
oficinas del expedidor. Algunos expedidores disponen de tres o cuatro terminales
que no están conectados entre sí y que generan el mismo tipo de información,
lo que no les permite contar con una perspectiva general de su organización logística
y, mucho menos, segmentar su organización en función de los productos y los
clientes.
5.3 EL PLAN DE MARKETING DE UNA
TIENDA VIRTUAL
Un
buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripción de la Situación
actual, Análisis de esa Situación, Establecimiento de Objetivos, Estrategia de
Medios, Programas y Presupuestos, Sistema de Información y Control.
Estas
partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el orden. Pero el
Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía y línea de actuación,
asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control
que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto.
Partes
de un plan de marketing
Vamos a analizar parte por parte
las fases de elaboración de un Plan de Marketing en una empresa off line, en
comparación con una empresa on line.
PARTE
1ª: DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL
En una compañía off-line lo
primero que se plantea es el análisis de la situación actual de compañía en
dos escenarios. La situación externa y la situación interna.
En la situación externa se
analizan el entorno (económico, socio-demográfico, político, etc.), el sector
(estructura, orientación, etc.), el mercado (segmentación, descripción, etc.)
y la competencia (puntos fuertes y puntos débiles).
Si hemos partido de la idea de
que estamos ante un mercado -Internet-, un tanto voluble, en el sentido de
rapidez de movimientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino
hacer análisis con un año vista (vigencia del Plan de Marketing) sobre la
competencia, sector... Sí se podría estudiar el entorno, aunque también ahí
se producen cambios todos los días, de aperturismo, por ejemplo, o
proteccionismo (tarifa plana o variable).
Para una compañía que opere on-line
es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en
cuenta el corto plazo.
En cuanto al análisis interno
cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en compañías off
line:
1. - Los
Productos (marcas, ventas, aportación al margen, ciclo de vida,
estacionalidad y participación). El análisis de los productos, las marcas, la
cifra de ventas, la aportación al margen de cada uno de estos productos... en
fin, el llamado cuadro de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto
de vista por parte de los responsables de marketing de compañías on-line. Hay
que tener la suficiente flexibilidad como para conocer qué productos están
aportando algo al margen, ya que ahora el ciclo de vida es un poco más corto, y
por lo tanto un producto que ahora no aporta nada podría ser estratégico en un
futuro. La capacidad de reacción es fundamental y para ello se necesita un Plan
que permita tomar decisiones a muy corto plazo sin que ello suponga desviaciones
en los objetivos o presupuestos.
2. - La
Red de Distribución (no sólo la cobertura de los puntos de venta, sino
también la cobertura de los clientes). Si en las compañías off-line es
fundamental fidelizar al consumidor, en una compañía on-line es básico. Todas
las acciones de marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo más
importante: los clientes. Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de
los puntos de venta, ya que en Internet el único y global punto de venta es el
monitor del ordenador, sino que debe estar centrado en establecer los mecanismos
para fijar las condiciones que establezcan que el consumidor se convierta en un
consumidor fiel. Sobre todo en esta primera parte de análisis se debe estudiar
el grado de fidelización del consumidor, los puntos fuertes y débiles.
La Fuerza de Ventas (cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneración,
costes de la fuerza de ventas). Está claro la importancia de este análisis en
una empresa off-line. En una compañía on-line los vendedores son los miles de
terminales de pc o mac a los que llegue esa tienda, por lo tanto el coste es
cero.
4.- La
Comunicación (Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas,
Merchandising, ...). El análisis off-line se enfoca a analizar si los objetivos
de posicionamiento y ventas se han conseguido o no con las acciones realizadas
Ante una empresa que enfoque su
negocio on-line se abren nuevas posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line
(que por supuesto no se limita al banner, sino que advertising
networks de reconocido prestigio internacional como DoubleClick ya están planificando campañas de sponsorización,
etc). Este nuevo medio permite la segmentación al último nivel, cosa que con
los medios tradicionales no se consigue. De esta forma una compañía que vende
productos u ofrece servicios on-line puede llegar a su target de una forma más
efectiva y más barata, ya que necesitará menor inversión.
Hasta ahora los responsables de
marketing estaban preocupados por que sus campañas se planificaran en medios en
los que además de que hubiera una coincidencia con el target, hubiera una gran
audiencia. Para una compañía que planifique su publicidad en Internet, ya no
es tan interesante la cantidad de usuarios que lleguen a su site, sino la
calidad de los mismos, es decir que estén interesados en conocer el producto e
incluso comprarlo.
Ahora bien, en Estados Unidos
van todavía más allá; según expertos en publicidad interactiva, el branding
para una tienda virtual se consigue off-line, es decir haciendo campañas fuera
de la red. Eso es algo que esperemos que tengamos que hacer todos dentro de no
mucho porque significaría que la Red está tan desarrollada en nuestro país
como en USA. No obstante profundizaremos más sobre las acciones de publicidad
en la parte de estrategias.
PARTE
2ª: ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL
Dos partes componen normalmente
este análisis: el mercado (su segmentación y su descripción, tanto
cualitativa como cuantitativa), y la competencia (puntos fuertes y débiles y
estrategias detectables).
Llegados a este punto ya tenemos
claro que la principal diferencia de las compañías on-line es lo rápido que
se mueve el mercado, y por tanto la competencia. Este es el principal punto a
tener en cuenta a la hora de analizar al mercado y a la competencia.
En este análisis no sólo deberíamos
tener en cuenta los puntos fuertes y débiles que tiene la competencia, sino
también qué nichos del mercado se le están dejando vacíos a posibles
competidores.
PARTE
3ª: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Ya conocemos cómo está el
mercado, o al menos hemos establecido los mecanismos que nos permitan analizarlo
a corto plazo, y sobre todo que nos permitan reaccionar a corto plazo.
Por tanto, vamos a establecer
unos objetivos lo suficientemente flexibles, para que a corto plazo puedan ser
variados en función de cualquier movimiento en el mercado.
Los objetivos deberán ser
establecidos como en una compañía que opere off-line, separados por unidades
de negocio, productos, marcas, líneas de productos, etc.
La principal diferencia debe ser
por tanto la flexibilidad y la rapidez de reacción ante posibles cambios en el
mercado, que como hemos dicho se producen de forma muy rápida y continuada.
PARTE
4ª: ESTRATEGIAS Y VALORACION ECONOMICA
Las
compañías off line separan aquí varios puntos o etapas separadas cronológicamente:
1.
Población Objetivo. Es
preciso que se individualice por productos, marcas, etc. Y es preciso además
que se tenga perfectamente segmentado al público objetivo.
2.
Planteamiento General. Es
necesario que establezcamos objetivos desde todos los escenarios posibles a los
que podamos enfrentar.
3.
Marketing Mix. Definiremos
aquí los componentes del mix de cara a acometer los objetivos anteriormente
establecidos.
4.
Asignación de Presupuestos.
Donde se decidira qué parte del presupuesto va a cada acción, valorando
siempre la efectividad de esas acciones y su retorno.
5.
Valoración Global.
Precisaremos cuánto nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos
precisados con cada acción.
6.
Estrategias. Aquí
decidiremos cómo vamos a llevar a cabo esas acciones. Todos estos puntos no
tienen por qué variar de una compañía que opere on-line a otra que opere off-line.
La diferencia viene a la hora de
definir estrategias de comunicación. Una empresa que opere on-line tiene más
opciones que una empresa que opere off-line. Las posibilidades de segmentación
que tiene una campaña on-line son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio
tradicional como la televisión no podemos llegar sólo a usuarios de internet
americanos que accedan a determinado site en castellano. Este nivel de
segmentación es el que se puede utilizar en muchos sites en internet. Además
existen sites específicos en los que se puede redirigir el tráfico hacia una
tienda determinada.
Una cosa con la que hay que
contar en comunicación de cualquier negocio en Internet es que son innovadores,
algo que está construyendo el futuro de los negocios, por lo que las campañas
de publicity, o relaciones públicas con los medios de comunicación es
fundamental en estos negocios. Esta es una herramienta francamente útil en
Internet, y a la que se deben destinar esfuerzos y presupuesto.
PARTE
5ª: PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS
Es aquí dónde una compañía
off-line detalla sus calendarios: cuándo se llevan a cabo las diferentes
acciones, quién las lleva a cabo, y con qué dinero se cuenta para llevarlas a
cabo. Y es aquí dónde una compañía on-line debe ser más flexible, tanto en
la asignación de recursos, como en la asignación de tiempos y de personas.
Con la volatilidad que tiene
este mercado, con la rapidez que crecen las empresas, la competencia, los nuevos
productos, si asignamos a una persona determinada responsabilidad, en
determinado tiempo debemos ser capaces de recolocar a esa persona en otra tarea
que permita reaccionar a los cambios que el mercado imponga. O incluso
permitirnos adelantarnos a esos cambios y ser nosotros quien dediquemos tiempo,
I+D, y provoquemos esos cambios. Estamos ante un mercado nuevo en el que el
futuro lo hacemos nosotros y por tanto debemos ser muy creativos. Con respecto a
lo anterior se le plantea a las empresas que operen en Internet un problema añadido:
no existen personas formadas en este campo, o al menos con la experiencia que
sería deseable, y a la hora de fichar a personal cualificado se comete el error
de seleccionar a personal muy cualificado pero no en mercados relacionados con
la Red, con lo que todas las premisas de flexibilidad de las que hablamos se
vienen abajo, y la empresa reaccionará dependiendo de la capacidad de adaptación
y reciclaje que tenga esa persona
PARTE
6ª: SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROL
Si en una empresa off-line esta
parte es fundamental, en una compañía que opere on-line es imprescindible
tener un sistema de información y control que permita reasignar recursos a
corto plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma atenderemos a la oferta de
un mercado cambiante y de rápido crecimiento.
5.4 TIPOS DE PROMOCIONES EN
INTERNET
Ofertas de precio
Descuento inmediato
El vale diferido
Ofertas en especie
Las muestras
Regalo directo
DESCUENTO INMEDIATO
El descuento inmediato consiste
en la reducción del precio de venta al publico. Las ofertas de precio o venta
con reclamo es el tipo de promoción de ventas más usado universalmente. Las
razones son evidentes, los resultados conseguidos son espectaculares.
Uno de los problemas
fundamentales que afrontan los que utilizan esta forma de promoción es la de
determinar el montante de la reducción en el precio de venta. Cuando éste es
pequeño (inferior al 10%), el consumidor no visualiza la promoción como
atractiva, y no se consiguen resultados estimables en las ventas. Se ha
demostrado que los primeros efectos apreciables en ventas con la reducción del
precio se obtienen a partir de rebajas entre el 10 y el 12%. No obstante, es difícil
generalizar estas recomendaciones, ya que están afectadas por el tipo de
producto, la competencia, la imagen de marca, etc.
Las principales ventajas son las
siguientes:
1.
Resultados. La reducción del
precio se revela como una de las formas que mayor impacto causa en los
consumidores. Se refuerza si el descuento lo realiza una marca líder.
2
Simplicidad. La planificación
y puesta en marcha de este tipo de promociones es muy sencilla.
3
Rapidez. Desde la concepción
de la promoción hasta su salida al mercado no se precisa mucho tiempo.
4
Flexibilidad. Las reducciones
de precio pueden ser usadas por una empresa como estrategias de defensa o de
ataque frente a la competencia.
EL VALE DIFERIDO
Este tipo de vales tiene como
características el que van incorporados al producto. Por tanto, para poder
utilizarlos es necesario adquirirlos habiendo comprado previamente el producto.
Este tipo de promoción
beneficia, principalmente a los consumidores habituales de un producto y, tiene
como objetivo fidelizar a los mismos, un objetivo muy importante en el comercio
electrónico.
Un empresa que ejerce este tipo
de promoción es
http://www.fraganzia.com, que con sus vales
ofrece un descuento de 1.000 pesetas en la siguiente compra. El proceso de
entrega de los vales es distinto al tradicional, puesto que no podemos hacer una
entrega física del vale, para poder utilizar este tipo de vales, generalmente
deberemos introducir un código que esta impreso en el vale. En el caso concreto
del Fraganzia.com el modo de empleo del vale que es el siguiente:
Entra en www.fraganzia.com
Regístrate (si aun no lo estás)
Haz tu compra, al pagar, elige
la opción “Cheque Regalo”
Sigue las instrucciones, te
pediremos que introduzcas el código del Cheque
MUESTRAS
Es una promoción consistente en
la entrega de un producto de un tamaño reducido o de una limitada utilización,
por ejemplo en la venta de software a través de internet es usual poder
conseguir gratis una muestra del software que se desea adquirir, la característica
de muestra significa que tenemos un software que podemos utilizar un tiempo
limitado 30, 15, 10 días, en la finalización de dicho plazo deberemos adquirir
el producto si nos ha sido satisfactorio , también es usual encontrarnos con
muestras de software que no son totalmente operativas, pero que al utilizar el
producto podamos formarnos una idea de las ventajas del producto.
Las muestras son un instrumento
especialmente indicado para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, nos
permiten dar a conocer el producto y la prueba del mismo por parte de los
consumidores, otro ejemplo de muestra sería el que utiliza la empresa http://www.peoplecall.com
una empresa de telefonía que ofrece servicios de llamadas nacionales,
internacionales y a móviles a cualquier parte del planeta utilizando para ello
Internet, en lugar de la red de telefonía convencional, con lo que ofrece unos
precios muchísimos más bajos que la competencia, esta empresa esta ofreciendo
muestras de su producto, esto es, permite a los usuarios utilizar este servicio
gratuitamente de forma limitada (1 hora de conversación) al registrarse en su
Web, además de esto, te envían a casa gratuitamente
un Kit de conexión compuesto por
unos auriculares, un micrófono y un CD-Rom. El principal inconveniente de este
tipo de muestras es su elevado coste, tanto de la muestra en si, como de su
distribución, en cambio el coste de las muestras de software vendría dado por
los fraudes, puesto que es muy fácil el trucar la muestra de un software que
tiene un tiempo limitado de uso de 30 días para convertirlo en un producto sin
limite de tiempo y totalmente operacional.
REGALO
DIFERIDO
El regalo directo, también
denominado prima gratuita, es una promoción consistente en que al comprar un
determinado producto nos entregan de forma gratuita otro producto diferente del
anterior.
El regalo puede conseguirse bien
mediante la compra de una unidad, bien mediante la compra o la prueba de compra
de varias unidades. El producto de regalo puede ser de la misma empresa o de
otra empresa diferente colaboradora.
El éxito de estas promociones
radica, indudablemente, en el regalo que se consigue adquiriendo un producto.
Generalmente, a mayor valor del producto gratuito mayor éxito, pero se
encarece, también, la promoción.
Es aconsejable que el producto
regalo tenga relación o complementariedad con el producto base de la oferta,
aunque no tiene que ser obligatoriamente así.
Por ejemplo, las
librerías on-line que operan en nuestro país tienen una limitación a la hora
de hacer descuentas en libros, por ley el porcentaje de descuento no puede ser
superior al 5%.
En
este sentido las librerías virtuales no pueden competir con gigantes como
Amazon o Barnes & Noble que llegan a ofrecer descuentos de hasta el 50%.
Para solucionar esta falta de competitividad se compensa a los clientes que
adquieran un libro con regalos, por ejemplo, por la compra de un libro te
obsequian con un CD-ROM sobre España. (http://www.elcorteingles.com)
6.1
¿QUÉ ES EL EMAIL MARKETING?
Se podría definir como la
utilización del email con fines comerciales, de tal forma que mediante el envío
de emails a tus clientes o prospectos puedas mantenerles informados sobre tus
productos o servicios e iniciar un diálogo en dos direcciones (empresa -
cliente o prospecto y viceversa).
Aunque en la definición he
hablado del marcado carácter comercial de los emails cabe destacar que no todos
los emails que una empresa envíe van a ser de carácter comercial ya que muchos
de ellos van a buscar profundizar y generar confianza con los clientes o
prospectos (mensajes de bienvenida, respuestas a preguntas, etc.)
¿Cuál es su objetivo?
Poner un mensaje activo a la
vista de compradores predispuestos. Cuando hablo de mensaje activo me refiero a
que en cierto modo los emails tienen "vida" ya que podemos interactuar
con ellos (entrando en los enlaces activos que el email tiene).
De todas las herramientas de
marketing online el email marketing es la única que establece un diálogo
bidireccional y bien utilizado permite no sólo la retroalimentación continua
con el cliente o prospecto sino que nos ofrece la posibilidad de llegar a
establecer una relación de confianza con nuestros clientes o prospectos. Ahora
bien, esta relación ha de fundamentarse en el permiso; de tal forma que hemos
de buscar los medios para conseguir el permiso de nuestros clientes o prospectos
para enviarles emails y no acudir a prácticas tan poco recomendables como SPAM.
6.2
EL EMAIL MARKETING ¿ES UNA HERRAMIENTA PODEROSA?
Sin lugar a dudas ya que a través
del email cualquier empresa puede poner a la vista de clientes o prospectos
predispuestos favorablemente ante tu producto o servicio, mensajes comerciales
segmentados y personalizados promocionando sus productos o servicios.
Así mismo, de todas las
herramientas de marketing online, el email marketing es la que tiene los ratios
de respuesta (entendiendo respuesta como el entrar en los enlaces que el email
tiene) o CTR y de conversión más altos. Si a esto le añadimos la
circunstancia de que:
-Permite un diálogo continuo
con los clientes o prospectos.
-El mensaje llega a sus
destinatarios en cuestión de minutos o a lo sumo horas.
-Es una herramienta de marketing
online muy barata.
-Permite analizar los resultados
de las campañas de email en un par de días, teniendo una completa información
sobre email abiertos, enlaces utilizados, personas que se han dado de alta en
nuestros servicios, personas que han comprado, etc; y en función de estos datos
tomar las medidas apropiadas.
-Permite la utilización de
distintos formatos (texto o html) asi el formato que en un futuro será toda una
revolución: el formato multimedia.
He destacado algunas de las
ventajas, las cuales no han de ser las más importantes ni las únicas, que
tiene la utilización del email como herramienta de marketing.
6.3
VENTAJAS DEL E-MAIL MARKETING
1. Grandes ahorros en costes
La
utilización del e-mail marketing permitirá a su compañía reducir costes en
todos y cada uno de los pasos de realización de su campaña publicitaria. Con
una herramienta adecuada podrá ganar en eficiencia y en competitividad rápidamente.
Los
servicios en los que reducirá o eliminará costes son:
Manipuladores de marketing
directo
Imprentas
Creatividad de agencias de
publicidad
Correos o mensajería
Broker de datos
2.Reducción
de tiempos
La
utilización de un sistema profesional de gestión del correo electrónico con
fines comerciales permitirá eficiencias de gestión no alcanzadas hasta el
momento.
La comunicación tradicional
exige una planificación mínima de dos a tres semanas. El e-mail marketing
permite reducir los plazos de tiempo de forma drástica:
Sin largos periodos de
planificación
Con una ejecución inmediata
Con tiempos de entrega/envío
instantáneos
Con ciclos de frecuencia
inigualables
3.
Flexibilidad de formatos
El e-mail marketing ofrece la
posibilidad de configurar todas las formas que se manifiestan en la comunicación
y gestión comercial de la nueva empresa:
Revista electrónica
Una noticia
Ofertas de productos o servicios
Realización de encuestas
Invitaciones a eventos
Suscripciones
Pero además de ello, la
flexibilidad del tratamiento de los contenidos no es menos importante. La
diversidad de clientes y maneras de comunicar nos obligarán a incluir
diferentes formatos de archivo o elementos adicionales. El e-mail marketing es
la herramienta que mejor adaptará los diferentes formatos al receptor de la
información.
4. Una
personalización rentable
La personalización
correctamente trazada asegura el éxito de cualquier acción y reduce
decisivamente el coste, puesto que elimina el coste de los envíos no efectivos.
5. Un
medio totalmente directo
La recepción es hecha únicamente
por la persona objeto de la comunicación. Otros medios no evitan una recepción
de la información directamente sino que pasa invariablemente por filtros que no
permiten o retrasan la recepción del destinatario correcto.
6. Sin
límites en el volumen de información
El tratamiento digital permite
que el volumen de información que envía a sus receptores deje de ser un
inconveniente y además hace que esta información sea estructurada de tal forma
que su lectura sea intuitiva y muy manejable.
7.
Inversión mínima
Las empresas no necesitan de
grandes inversiones para poner en marcha una campaña de e-mail marketing puesto
que este método:
Elimina los costes fijos de
realización
Reduce hasta los niveles más
bajos el coste por impacto
Permite conocer y manejar los
gastos previamente de manera ajustada, con lo que el control de la inversión es
total.
8.
Universalidad
El e-mail marketing da la
posibilidad de contacto inmediato con cualquier parte del mundo pudiendo manejar
cualquier peculiaridad sin tener en cuenta los condicionantes distintos de cada
país (complejidad de gestión de la comunicación por las múltiples tarifas,
medios a utilizar, modos de transmisión y sobre todo la gestión de tiempos de
recepción de las comunicaciones). Es un atributo esencial del correo electrónico,
que se pone al servicio de los propósitos del marketing directo.
No hay ningún otro medio que
posibilite la universalidad a un coste tan extraordinariamente bajo.
9.
Mensaje proactivo
A diferencias de fórmulas como
el banner o simplemente la Web, que son reactivas puesto que exigen una acción
del receptor, el e-mail gestionado con herramientas profesionales otorga la
proactividad sobre el receptor ya que empuja el mensaje hacia el receptor y no
al contrario. Es decir, el e-mail marketing actúa sobre el receptor, sin
esperar su reacción.
10.
Medio no intrusivo
Recibir una comunicación
deseada hace que ésta no sea intrusiva, siempre que se siga una de las reglas
de oro de la nueva comunicación online: los envíos únicamente se realizan a
aquellos receptores que así lo desean y sobre el contenido que desean. Si esto
es así, el éxito de sus campañas está asegurado
Pero además elimina el coste de
envíos inútiles y aumenta espectacularmente el retorno de inversión de sus
acciones de marketing.
11.
Abre vías de diálogo con los receptores de las campañas
Realizar un pedido, actualizar
una garantía, elevar una queja, responder a un formulario, solicitar información
de un producto o servicio, solicitar la baja de envíos, son tareas diarias, que
por el hecho de no utilizar sistemas de email marketing, las dilata en el tiempo
al hacerlas más complejas. La realidad es que los procesos tradicionales elevan
las posibilidades de error, debido a distracciones o incluso negligencia por la
no sistematización del trabajo.
El e-mail marketing permite
tiempos de contestación inmediatos o, al menos, más rápidos y cómodos. La
contestación está a un simple clic de ratón.
12.
Posibilita una medición eficaz de resultados
Esta es la eterna polémica. La
imposibilidad de medir exactamente los resultados no permite conocer a ciencia
cierta si la inversión ha tenido éxito o qué parte de ella ha obtenido los
resultados pretendidos. Y lo que es aún más grave, impide cualquier proceso de
mejora para afinar todos y cada uno de los elementos de la comunicación: target,
segmentaciones, tono de comunicación, contenidos....
Las herramientas de e-mail
marketing permiten seguir con total exactitud y en tiempo real los resultados de
una campaña en toda su extensión, de las comunicaciones enviadas, así como el
tratamiento y tabulación de los resultados automáticos para su inmediato análisis.
Y no solamente podrá acceder a esa información, sino que la complejidad de
tratamiento y medición o tabulación de esos resultados será efectuada automáticamente
7.
Estrategias empresariales en el comercio electrónico
7.1
ESTRATEGIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO E-a-E (B2B)
El comercio electrónico está
convirtiéndose en una realidad, principalmente en el comercio Empresa a
Empresa. En el comercio Empresa a Consumidor se están produciendo avances
significativos que se verán reforzados en el futuro según se vaya alcanzando
una masa crítica y un entorno legal más seguro.
El comercio E-a-E sobre el
mercado electrónico genera ahorros en torno al 10 o el 20 por ciento a los
precios para el comprador. Los vendedores se benefician al poder llegar a más
clientes, conseguir mejor información sobre ellos, dirigirse a ellos de modo más
eficiente y prestarles un mejor servicio. Por otro lado también se genera valor
para los intermediarios que pueden cobrar por los valores añadidos que generan
con sus servicios, tales como:
Captura y análisis de
información sobre el consumidor.
Procesamiento de pedidos y
pagos.
Integración de los sistemas de
vendedores y compradores.
Servicios de consultoría.
Como
se puede observar existe una gran cantidad de dinero en juego en el mercado
digital. Por este motivo existe un conflicto entre compradores, vendedores e
intermediarios para hacerse con parte de ese 10 o 20 % de reducción de precios.
Por este motivo se han desarrollado tres modelos de mercados:
Mercados controlados por los
vendedores.
Mercados controlados por los
compradores.
Modelos controlados por
intermediarios.
MERCADOS CONTROLADOS POR LOS
VENDEDORES
Este es el caso de mercados
creados por un único vendedor que accede a diversos compradores. Ejemplos de
este tipo los podemos encontrar en fabricantes de hardware que permiten a sus
compradores configurar los equipos que desean comprar de acuerdo con sus
necesidades.
Estos mercados generan ahorros
de costes para el vendedor y le permite fidelizar a sus clientes al darles un
servicio más rápido y más controlado.
En este caso se desarrollan dos
modelos de negocios:
Sitio Web de la compañía:
para el caso de vendedores líderes del mercado y con una imagen de marca
fuerte.
Galería de empresas: un grupo
de empresas vendedoras juntas en un centro comercial en internet. Es el modelo
utilizado para el resto de los casos.
MERCADOS CONTROLADOS POR LOS
COMPRADORES
Estos mercados creados por uno
o varios compradores grandes tratan de que parte del valor generado quede del
lado del comprador. Este es el caso de compañías aéreas que realizan un gran
gasto en toallitas de papel, por ejemplo. En el caso de grandes compradores se
utiliza un agente de compras que
organiza apuestas on line para seleccionar al proveedor.
Los compradores se pueden
agrupar entre sí realizando peticiones conjuntas para así conseguir un mejor
precio. En este caso de pequeños compradores se utiliza un agregador de compras
para realizar peticiones conjuntas. También se pueden organizar apuestas electrónicas para seleccionar al proveedor.
En este caso se desarrollan
tres posibles modelos de negocios:
Agentes de compras: para el
caso de un comprador grande
Agregador de compras: para el
caso de pocos proveedores y compradores pequeños
Galería de empresas: para el
caso de muchos proveedores y compradores pequeños.
MERCADOS CONTROLADOS POR
INTERMEDIARIOS
Estos mercados tratan de poner
de acuerdo a varios compradores con varios vendedores. Un intermediario puede
recibir información sobre cantidades disponibles para ser vendidas,
posteriormente se pone en contacto con compradores potenciales y se inicia una
subasta on line por Internet. Los productos disponibles son adjudicados al mejor
postor. El vendedor sale beneficiado al obtener un precio mayor que el que
obtendría en el caso de los broker tradicionales, el comprador obtiene un
precio menor que en el caso tradicional. El intermediario se puede llevar a en
torno a un 8% de comisión.
Otra posibilidad es que un
comprador quiera realizar un pedido, el intermediario busca los proveedores con
un mejor historial, informándole al comprador de las disponibilidades del
momento. Los mercados digitales también permiten realizar un seguimiento
permanente del pedido. Cuando se cierra una venta el intermediario cobra al
vendedor una comisión, el comprador no paga nada.
Los modelos de negocio que
aparecen aquí son de dos tipos:
Intermediarios para procesar
pedidos de un comprador
Intermediarios para colocar los
productos de un vendedor
7.2
ESTRATEGIAS EN LA VENTA MINORISTA E-a-E (B2C)
La
venta minorista está cambiando de un modo radical, las pequeñas tiendas de
ultramarinos están siendo sustituidas por grandes superficies comerciales en
las afueras de las ciudades, cumpliendo una función añadida de entretenimiento
familiar.
Por otro lado la venta por catálogo
se ha ido desarrollando poco a poco, lo que parecía impensable hace apenas unos
pocos años, que la gente comprara sin tocar las cosas se está convirtiendo en
una realidad. Si una persona puede devolver una cosa sin que se le haga ninguna
pregunta esta forma de compra se aumentará en el futuro.
Antes de definir las posibles
estrategias que se pueden adoptar en la venta minorista debemos de ampliar
nuestra visión sobre la venta minorista por Internet. Vamos a ver las
perspectivas de Venta Minorista por Internet, fijándonos en las características
que pueden tener una mayor importancia estratégica.
PERSPECTIVAS
EN LA VENTA MINORISTA POR INTERNET
La
venta minorista por Internet posee dos componentes, por un lado el contenido y
por otro el procesamiento de las transacciones. Ambos componentes poseen
características diferenciadas respecto a lo que se venía haciendo en el mundo
físico.
Por otro lado el mercado sobre
el que se asienta la venta minorista por Internet posee una serie de características
que conviene conocer en profundidad antes de seleccionar la estrategia más
adecuada a nuestras necesidades. Estas características son:
Mayor eficiencia de los
mercados
Mayor poder en los consumidores
Interactividad
Personalización masiva
Vamos a comenzar por estudiar
los dos componentes de la venta minorista por Internet, y luego continuaremos
con las características del mercado sobre el que se asienta.
CONTENIDO ON LINE
Habitualmente el contenido de
los sitios Web dedicados a la venta minorista se puede clasificar en dos grandes
grupo: folletos electrónicos colocados en Internet para dar información
sobre los productos y catálogos virtuales que ofrecen información sobre
los productos o servicios permitiendo realizar pedidos a través de ellos.
Las ventajas de los catálogos
virtuales en comparación con los físicos radican en:
El catálogo puede estar unido
a la base de datos de inventario de modo que el cliente pueda saber si un
producto está disponible o no.
Se pueden añadir productos al
catálogo de un modo rápido sin tener que volverlo a enviar a la imprenta.
Los productos agotados pueden
ser rápidamente eliminados del catálogo
Los productos que se están
vendiendo mal se pueden ofrecer con descuentos especiales de un modo rápido y
ágil.
El cliente dispone de amplias
posibilidades de búsqueda para localizar rápidamente los productos que busca.
Los folletos electrónicos y
los catálogos virtuales son el contenido de los sitios Web que ofrecen la
posibilidad de realizar venta minorista, pero no hay que olvidar que estas
tiendas se pueden encontrar juntas en centros comerciales virtuales, donde las
posibilidades de búsqueda y de elección para el cliente se amplían.
PROCESAMIENTO DE LAS
TRANSACCIONES
Una vez que el consumidor ha
decidido qué productos desea comprar se produce el pedido electrónico. Este
pedido posee dos componentes fundamentales, por un lado los aspecto
contractuales, de compromiso y de calidad,
por otro el pago.
Con respecto al primero de los
temas se ha avanzado muy poco en estos años habiéndose dejado en mano de la
autorregulación de las empresas. Con respecto a los sistemas de pago se han
realizado grandes avances tanto en lo que tiene que ver con la utilización de
tarjetas, pasando del estándar SSL al SET, como en la aparición de nuevos
sistemas de pago, tales como el dinero efectivo electrónico o los monederos
digitales.
Otros de los aspectos
necesarios para el procesamiento de las transacciones es el realizado con la
cesta de la compra, el objetivo es ofrecer un medio análogo al que se utiliza
en el medio físico. La tecnología necesaria para la cesta está muy
consolidada y se puede encontrar en prácticamente todas las tiendas virtuales.
MAYOR EFICIENCIA DE LOS
MERCADOS
La teoría nos indica que los
mercados electrónicos trabajan de un modo más eficiente debido a que el coste
de las transacciones puede ser reducido y la información de mercado se genera
en tiempo real.
Conviene no confundir la venta
de productos sin más, lo que nunca se podría considerar un mercado, con un
verdadero mercado electrónico donde el precio se fije mediante la concurrencia
de compradores y oferentes intercambiando bienes y servicios.
La evolución de la tecnología
está suponiendo la aparición continua de mecanismos que permiten aumentar la
eficiencia y la efectividad del mercado, es el caso de los agentes software
inteligentes y los nuevos dispositivos de acceso como el teléfono móvil o la
TV digital.
MAYOR PODER EN LOS CONSUMIDORES
Internet supone trasladar gran
parte del poder que anteriormente residía en las empresas a los consumidores.
Dos ejemplos sobre este mayor poder de los consumidores son las comunidades
virtuales y los agentes inteligentes.
Las comunidades virtuales de
usuarios permite a los consumidores intercambiar experiencias y realizar
comentarios que pueden acabar por hundir un negocio fructífero. Estas
comunidades virtuales se convertirán en grupos de presión importantes que
deben ser consideradas para el éxito de cualquier negocio en le Red.
Los agentes inteligentes
permiten que el consumidor envíe a su agente para buscar el producto que más
se ajuste a sus deseos. Hay que huir de los agentes cuyo criterio de búsqueda
se basa únicamente en el precio ya que el proceso de compra es mucho más
complejo. Según vaya perfeccionándose la tecnología y sus aplicaciones se
convertirán cada vez más en un verdadero instrumento de poder de los
consumidores. Los sitios Web deberán prepararse no sólo para ser vistos por
ojos humanos sino también por los del agente inteligente, la tecnología XML
será una gran colaboradora en este sentido.
INTERACTIVIDAD
El verdadero poder de la venta
minorista por Internet radica en la interactividad entre el consumidor
y el vendedor antes, durante y después de la compra.
Para aprovechar esta
interactividad se pueden crear buzones de preguntas y respuestas, en los que los
consumidores hagan preguntas y los expertos de la tienda las respondan, quedando
estas preguntas y respuestas a disposición de todo el resto de clientes.
Otra forma de aumentar la
interactividad es permitir descargar versiones de prueba de los productos,
recogiendo los comentarios de los clientes para mejorar la versión definitiva.
PERSONALIZACIÓN MASIVA
Una característica del mercado
electrónico que posee una gran importancia para la venta minorista por Internet
es la posibilidad de dirigirnos de una forma individualizada a una cantidad
ingente de actuales o futuros clientes.
Internet también nos permite
que cada consumidor pueda personalizarse su producto de acuerdo a sus gustos y
necesidades. Este es el caso de las felicitaciones navideñas o de los regalos
personalizados.
Internet es un gran mercado
electrónico en el que se puede realizar venta minorista. Tener una perspectiva
clara de las posibilidades de Internet en este sentido ha sido el objetivo de
las anteriores líneas. Ahora es el momento de pasar a evaluar las diferentes
opciones estratégicas que se nos plantean. Posteriormente veremos cómo se
puede elegir una u otra estrategia en función de los nuevos modelos de negocio
que están apareciendo.
Las empresas están adoptando
diferentes enfoques estratégicos al aproximarse a Internet en función de los
objetivos estratégicos que persigan.
A continuación vamos a
estudiar cada uno de estos cuatro enfoques indicando el objetivo que persigue,
el camino para conseguirlo y algún ejemplo.
REFORZAMIENTO DE LA MARCA
El objetivo que se persigue por
parte de las empresas que siguen esta estrategia es asegurar la posición en el
mercado de los productos estrella de la compañía. Estas empresas no pretenden,
al menos de un modo directo, incrementar la cuota de mercado.
El camino que se sigue para
conseguirlo es doble. En primer lugar se ofrecen nuevos y mejores servicios a
los clientes. En segundo lugar se refuerza la imagen de los productos estrellas
sin preocuparse en exceso de rentabilizar las inversiones a corto plazo.
La mayoría de las nuevas
empresas que aparecen en Internet cuando cuentan con el suficiente apoyo
financiero están optando por este enfoque. Este es el caso de Amazon o
Eccuality. Algunas de las empresas ya establecidas que entran en Internet
también están eligiendo este enfoque, es el caso de British Airways que
posee una alta proporción de productos Premium con clientes de alto nivel,
corporativos
COMPETITIVIDAD VÍA PRECIOS
Hay muchas empresas que entran
en Internet bajo este enfoque, teniendo como objetivo prioritario poseer una
mayor cuota de mercad. Son empresas que ya existían en el mercado físico y dan
el salto al mundo electrónico tratando de aumentar sus niveles de ventas.
El camino que están siguiendo
las empresas con este enfoque está siendo diverso. Alguna de las formas
utilizadas son las subastas de productos (p. e. subastas de billetes de avión),
ofertas y descuentos al comprar en Internet.
Ejemplos de este tipo los
podemos encontrar en el caso de Banco Santander Central Hispano o de Lufthansa.
Lufthansa es una compañía aérea con una alta proporción de clientes que se
pueden considerar no de alto standing.
ASEGURAR CLIENTES
Existen empresas con un cierto
aire conservador que no desean arriesgarse en aventuras que de momento no ven
muy claras, pero que a la vez no desean quedarse detrás de sus competidores. El
objetivo de estas empresas es mantener su cuota de mercado sin perder clientes
que se pudieran ir hacia los canales de venta por Internet de la competencia.
El camino que se sigue por las
empresas con este enfoque es el de ofrecer a sus clientes lo que ofrezca la
competencia.
Ejemplos de este tipo son muy
abundantes hoy en día en Internet. Podemos citar el caso de Cajamadrid, entidad
financiera que suele ofrecer a sus clientes todo lo que ofrece su competencia
con un lapso de tiempo de retraso.
ESPERAR Y VER.
Este enfoque está siendo muy
utilizado por grandes marcas del mundo físico lo que está ralentizando el
despegue de la venta minorista por Internet. El objetivo que persiguen las
empresas con este enfoque es no arriesgar su imagen ante aventuras poco seguras,
esto supone muy poca inversión inicial pero le acarrea grandes riesgos si
permanecen en esta postura.
Se puede considerar que son
gigantes expectantes, con un simple sitio Web con objetivo publicitario y nada más.
Un ejemplo paradigmático de
esta situación la podemos encontrar en el caso de los grandes almacenes El
Corte Inglés que permanecen sin dar el salto a la venta por Internet.
Actualmente parece que tiene en mente saltar a Internet de la mano de Terra con
su división de venta directa. Esta empresa ha estado esperando hasta que ha
considerado que el proyecto de Terra es suficientemente seguro al ir de la mano
de Telefónica.
Estos cuatro enfoques estratégicos
poseen diversos niveles de inversión inicial que están directamente
relacionados con la agresividad con la que se quiere entrar en Internet. La
estrategia más conservadora y que requiere menor inversión inicial es la
estrategia de esperar y ver, siendo la más agresiva la estrategia de
competitividad vía precios.
Por otro lado podemos
clasificar las cuatro estrategias en función del riesgo que conlleva cada uno
de los enfoques lo cual está directamente relacionado con los ingresos a corto
plazo que cabe esperar. La estrategia con un mayor riesgo de quedarse fuera del
mercado de Internet es la estrategia de esperar y ver. La estrategia de
competitividad vía precios posee un alto riesgo de quedarse fuera del mercado
al centrarse en los ingresos a corto plazo y no haber considerado internet como
una inversión estratégica..
8. Tipos de nuevos modelos de negocios
Los tipos actuales de modelos
de negocio en la red son once:
Se refiere al modelo de negocio
en la Web de una empresa o una tienda; y su objetivo es en primer lugar,
promocionar tanto a la empresa como a sus productos o servicios, con una
posibilidad cada vez mayor para hacer pedidos y pagar a través del medio on
line. Este tipo de modelo normalmente se combina con los canales tradicionales.
Entre sus objetivos, también
se incluye la reducción de costes en promoción y venta, y un menor coso de la
ruta hacia una presencia global.
Los beneficios para los
consumidores son una reducción de precios comparándolos con las tiendas
tradicionales, mayor capacidad de elección, mejor información, y conveniencia
en la selección, la compra y la distribución, 24 horas al día.
En le caso de que se repitan
las visitas a la tienda electrónica, el marketing individualizado masivo
individualizado supone valores añadidos para el comprador y el vendedor.
Los ingresos de este tipo de
negocio provienen de la reducción de costes, del aumento de ventas y de la
posible publicidad.
Generalmente las tiendas Webs,
a imitación del comercio convencional, ofrecen una serie de productos o
servicios dentro de un ámbito o sector concreto o, dicho de otra manera, están
especializadas en un determinado tipo de producto. Como ese es el caso común,
consideraremos que la tienda Web y la tienda Web especializada son la misma
cosa. Una zapatería vende zapatos y una tienda de comestibles, comestibles, y
un establecimiento que suministra ambas cosas debería considerarse como unos
almacenes comerciales.
Tampoco diferenciaremos en este
punto por volumen de oferta. Tan tienda especializada es una pequeña Web
dedicada a la venta de CDs musicales con apenas una docena de títulos en su página,
como el propio CD-now con su catálogo de 250.000. La diferencia es de volumen y
propuesta comercial, no de actividad ni de tipo.
La mayoría de las páginas Web
actuales son tiendas electrónicas, que venden una gran diversidad de productos,
desde flores hasta billetes de avión.
Las actividades de este tipo de
proveedores se centran en las ofertas electrónicas y la obtención de bienes y
servicios, este tipo de actividad es practicada frecuentemente por las grandes
compañías y autoridades públicas. El abastecimiento electrónico se
fundamenta en la búsqueda de proveedores adicionales y en la reducción de
costos que el mismo implica. Por ejemplo, las especificaciones de la oferta son
descargadas por los proveedores en lugar de ser enviadas por correo postal; así
se puede mejorar tanto la negociación electrónica, como la contratación, y
finalmente el trabajo de especificar las colaboraciones.
Los beneficios que se buscan
conseguir por los peticionarios de las ofertas son ampliar la base de posibles
proveedores, lo que genera un incremento de la competitividad con la
consiguiente mejora de la calidad, reducción de costes y perfeccionamiento de
la entrega. Por otro lado, la negociación y el contrato electrónicos pueden
mejorar los ahorros de coste y tiempo, así como la conveniencia.
Para los proveedores, los
beneficios se derivan de un aumento de oportunidades de acudir a peticiones de
ofertas, a una escala global, reducir los costes de enviar una oferta, e incluso
ofertar para una parte en el caso de que la petición de oferta admita formas
colaborativas.
La principal fuente de ingresos
se deriva de la reducción de costes (procesamiento automático de las ofertas,
ofertas más ajustadas).
Las subastas electrónicas, en
Internet, es la implementación electrónica del mecanismo de apuestas clásico
de las subastas tradicionales. Este sistema aporta presentaciones multimedia de
los productos, pero además supone una integración del proceso de apuestas con
el de contratación, pago y entrega.
Las fuentes de ingreso para la
casa de apuestas se derivan de la venta de la plataforma tecnológica, las
comisiones y de la publicidad.
Los beneficios para los
proveedores y compradores son el aumento de la eficiencia y los ahorros de
tiempo, sin necesidad de transportar físicamente la mercancía hasta que no se
ha llegado a un acuerdo, así como el hecho de ser global.
Debido a los bajos costes, es
un mecanismo válido para la venta de pequeñas cantidades de productos de bajo
valor, por ejemplo. productos excedentes.
Los ingresos para los
proveedores de los productos se derivan de la reducción de los niveles de
excedentes, mejor aprovechamiento de la capacidad productiva y de unos menores
costes operativos de ventas.
Los ingresos para los
compradores se derivan de la reducción de los costes operativos del proceso de
compra y del menor precio de los productos o servicios comprados.
Un ejemplo de este tipo de
apuestas electrónicas lo podemos encontrar en el proyecto ESPRIT Informar (http://www.ispo.cec.be/ecommerce/ecomproj.htm)
y también en FastParts (http://www.fastparts.com)
La principal fuente de ingresos
es la reducción de costes de procesado y de obtención de ofertas.
8.4 CENTROS COMERCIALES ELECTRÓNICOS
Consiste en un conjunto de
tiendas electrónicas bajo un paraguas común, por ejemplo, bajo una misma marca
muy conocida, este negocio se podría enriquecer con un sistema común de pago
que sea seguro. Un ejemplo es Electronic Mall Bodense que permite la
entrada a tiendas electrónicas individuales. Cuando los centros comerciales
electrónicos se especializan en ciertos segmentos del mercado, se convierten en
algo más que un mercado de la industria. Este es el caso de Industry.net,
el cual añade valor a los centros comerciales electrónicos incluyendo rasgos
de comunidades virtuales tales como FAQ, foros de discusión, grupos de usuarios
cercanos, etc. En este caso, los ingresos provienen de las cuotas de los socios,
de la publicidad y posiblemente de cuotas de transacciones (si el pago se efectúa
por medio del proveedor del centro comercial).
Los beneficios para los
proveedores del e-mall pueden derivarse de los servicios o de la publicidad y
del reforzamiento de la marca, o de los beneficios colectivos entre las tiendas
residentes en el e-mall ya que un visitante a una tienda del e-mall puede
dirigirse hacia las tiendas vecinas
Los beneficios para los
consumidores se derivan de un incremento de la conveniencia por la cercanía
entre las tiendas virtuales, así como por poseer un entorno similar entre todas
las tiendas. Cuando se utiliza el nombre de una marca para hospedar el e-mall,
esto debería suponer un aumento de la confianza, y por lo tanto un aumento en
la disposición a comprar.
Los beneficios para los
miembros del e-mall, las tiendas electrónicas, son unos costes más bajos y una
reducción de la complejidad para estar en las web, gracias a las potentes
capacidades provistas por el e-mall, tal como sistemas de pago electrónicos y
el tráfico adicional generado a través de otras tiendas electrónicas o por el
prestigio de la marca de hospedaje.
Los ingresos se generan de las
cuotas de los miembros, la publicidad y la posibilidad de una comisión en las
transacciones.
Aunque en muchas ocasiones se
utilizan de modo indiferente las expresiones “ciber” y “on line” para
nombrar las mismas cosas, ciertamente existen diferencias, por lo que deberían
emplearse con propiedad. Sería mucho más correcto aplicar el término
“centro comercial on line” a aquellas experiencias comerciales en las que
Internet es otra forma de realizar una venta o, de manera más sencilla, a
aquellas Webs de empresas comerciales que operan también y principalmente de
forma tradicional hasta la fecha. Esta aplicación diferenciada de ambos
conceptos, sí se da con mayor frecuencia en otros ámbitos de la Red, como
cuando s bautiza on line la versión electrónica de un determinado diario. Aquí
y con el único fin de diferenciar categorías, aprovecharemos esa excusa y la
aplicaremos en este sentido.
Al mismo tiempo, el
calificativo “Ciber” o “Cyber”debería aplicarse a aquellas experiencias
comerciales exclusiva o principalmente orientadas al comercio electrónico a
través de la World Wide Web.
Dentro de los centros
comerciales on line, cabe destacar la presencia de los supermercados o
hipermercados on line. Dentro de este grupo deben encuadrarse aquellos centros
comerciales y grandes superficies que ofrecen también sus productos a través
de la Web.
Queda claro que para ninguno de
ellos la Web es, ni probablemente será un objetivo comercial prioritario. Antes
al contrario, puede ser una oportunidad para que los competidores virtuales les
arrebaten cuota de mercado.
Los cibermalls, propiamente
dichos, al igual que los malls (centros comerciales) tradicionales ofrecen una
amplia variedad de productos y líneas de actuación. Sin embargo, dentro de
esta categoría hemos encontrado tres tipos diferentes de Web atendiendo a su
estructura y objetivos.
Directorios
comerciales. Son páginas que reúnen,
agrupan y ordenan diferentes comercios Web en la mayor parte de los casos, por
sectores. Un ejemplo suficientemente ilustrativo es el directorio Gran Vía (http://www.viaplus.com/granvia/bd-comercio.htm)
Ciber-galerías
comerciales. (O propiamente cibermalls).
La peculiaridad de esta forma de Web comercial es que agrupa un número limitado
de tiendas de diferentes sectores pero que, en la ciber galerías se presentan
de forma agrupada y, generalmente, están respaldadas por un servidor de acceso,
una empresa de diseño de Webs, o por ambos. Una de sus principales
peculiaridades es el marcado ámbito geográfico de muchas de estas propuestas,
lo que indica bien a las claras que es una de las más comunes estrategias
comerciales para conseguir involucrar a las empresas de una determinada zona en
Internet. Encontramos cibermalls hispanos de ámbito nacional, regional o
puramente local.
Los
Ciberalmacenes. Aquellas Webs
comerciales dedicadas a ofrecer diversas líneas de producto a través de un
solo canal de compra y cuya principal vía de negocio es su actividad en
Internet. De hecho son empresas creadas específicamente para vender productos a
través de la Red. Cierto es que existe una gran confusión entre algunos términos,
pero propiamente, el mall es el equivalente a la galería comercial formada por
comercio individuales e independientes, mientras que los ciber-almacenes serían
el correspondiente a los grandes almacenes o grandes superficies en su versión
electrónica. Muestra de ello son los Ciberalmacenes como Coverlink Comercio
Virtual (http://www.coverlink.es)
Queda un último grupo que, si
bien por su personalidad probablemente merecerían la pertenencia a un grupo
diferenciado, no lo es así por su tipología en la red. Se trata de los
tradicionales vendedores por catálogo, que una vez en la red, quizás deberíamos
denominar como catálogos on line. Pero lo cierto es que todas las Webs
comerciales son, de uno u otro modo, catálogos on line, por lo que hacer una
distinción sobre este hecho parece totalmente prescindidle.
Si son empresas de venta por
catálogo especializadas en un sector o línea de productos quedarán
encuadradas dentro de las tiendas o comercios Web, mientras que si sus catálogos
son multisectoriales lo harán en el apartado de Ciberalmacenes. Dos ejemplos de
estas empresas de contrastado prestigio en el mundo de la venta por catálogo y,
actualmente, presentes también en el comercio a través de la Web son Venca (http://www.venca.es)
Este es un modelo emergente que
está indicado en el caso de compañías que desean dejar las operaciones
finales del marketing en la Web a terceras partes (posiblemente como adición a
sus otros canales). En su forma más básica es la forma de interrelación del
usuario para las compañías de productos por catálogo; se puede mejorar con
rasgos especiales del marketing, pago, logística, pedidos y finalmente una
completa gama de transacciones seguras. Un ejemplo de Escaparate de Marketing es
proporcionar un marketing común en torno a un especial acontecimiento diseñado
por nombres de marcas muy populares.
Los ISPs podrían estar
interesados en este modelo, aprovechando su experiencia en la construcción de
la Web. No obstante, puede ser igualmente atractivo para los bancos la
construcción de la Web. No obstante, puede ser igualmente atractivo para los
bancos y otros proveedores de servicios de la cadena de valor. Los ingresos se
pueden generar en la base de cuotas únicas de socios cuotas de servicios o
porcentajes del valor de la transacción.
La última aplicación de este
tipo de negocios proviene de los
miembros, tanto clientes como socios, quienes incluyen su información en un
ambiente fundamental proporcionado por una comunidad virtual de la compañía.
Tanto las cuotas de los miembros, como la publicidad, generan ingresos en este
tipo de negocios, todo ello sin considerar que una comunidad virtual también
puede ser una operación de marketing adicional que sirva para forjar la
fidelidad del consumidor y, posteriormente, recoger los retornos de los mismos.
Las comunidades virtuales también
poseen un papel especial al aportar nuevos servicios a otros modelos de negocio,
como los e-malls, plataformas de colaboración o los escaparates de marketing
8.7 PROVEEDORES DE SERVICIOS EN LA CADENA DE VALOR
Estos proveedores se
especializan en una determinada función para añadir valor a la cadena de
valor, como es el sistema de pago electrónico y la logística, con la intención
de convertirla en una clara ventaja competitiva.
La banca, por ejemplo, se viene
posicionando desde hace tiempo, pero podría encontrar nuevas oportunidades. En
el caso de la gestión de producción / stock, están surgiendo nuevos
planteamientos, donde los conocimientos técnicos especializados que se
requieren para analizar y armonizar la producción son ofrecidos por los nuevos
intermediarios. Bien una cuota o bien un
porcentaje del proyecto pueden constituir la base de los ingresos en este nuevo
modelo de negocios.
8.8 INTEGRADORES DE LA CADENA DE VALOR
Los integradores de la cadena
de valor se centran en la integración de los múltiples eslabones de la cadena
de valor, con un enorme potencial para aprovechar la información que fluye por
los diferentes eslabones de la cadena, además de proporcionar un valor añadido.
Los ingresos provienen de los
honorarios de consultoría o posiblemente de transacciones.
Algunos de los proveedores de
escaparates están realizando movimientos para posicionarse como integrador de
la cadena de valor.
8.9 PLATAFORMAS DE COLABORACIÓN
Consiste en un conjunto de
herramientas y una atmósfera informativa para la colaboración entre empresas.
Esta colaboración se puede centrar en funciones específicas, tales como la
ingeniería o el diseño colaborativo. Las oportunidades de negocio están en la
gestión de la plataforma (miembros / cuotas de uso), y en la venta de
herramientas especializadas (por ejemplo diseño, gestión de documentos, flujos
de trabajo)
8.10 INTERMEDIARIOS DE INFORMACIÓN Y SERVICIOS DE
CONFIANZA
Un completo surtido de
servicios está emergiendo para añadir valor a la gran cantidad de datos
disponibles en las redes abiertas o a aquellos datos que proceden de las
operaciones integradoras de negocios.
Dentro de este tipo de nuevos
servicios se encuentran los buscadores de información, lo proveedores de
perfiles de consumidores, la intermediación en nuevas oportunidades de negocio,
consejo de inversión, etc.
Normalmente, tanto la información
como las consultas han de ser pagadas directamente a través de boletines de
suscripción directa o mediante una base de pago por uso, aunque las campañas
de publicidad también son una opción a considerar.
Un tipo especial de este tipo
de negocios son los servicios de confianza tales como las autoridades de
certificación y los notarios electrónicos.
Las fuentes de ingresos son las
cuotas de suscripción combinadas con comisiones exclusivas por servicios, así
como las ventas de software y de consultoría.
A continuación se representan
los modelos de negocios en dos dimensiones: en una se mueven desde un enfoque
innovador a una versión electrónica de un modelo de negocio tradicional: y en
la otra, aparece la integración de funciones de estos negocios.
En cuanto a la innovación, en
un extremo las tiendas electrónicas (e-shops) son simplemente una versión
electrónica de sistemas de venta tradicionales y, en el otro extremo, la
integración de valor en la cadena no puede realizarse de un modo tradicional y
depende de un modo crítico del soporte de Tecnologías de Información (TI)
para que la información fluya a través de las redes y consiga su valor añadido
de la integración.
La
rapidez con la que se expande esta nueva forma de hacer negocios, el comercio
electrónico, nos hace pensar, que quien no lo aborda simplemente se estará
quedando al margen de la evolución y el cambio. Esto, sin duda nos impulsa a
ser más competitivos y a sumergirnos en un mundo de globalización, en el que
las barreras geográficas y de tiempo, quedan en la historia, al igual que la
tradicional manera de hacer comercio. Bastaría con dar un vistazo a las grandes
potencias mundiales, como EE.UU. y Europa, y nos daremos cuenta la magnitud de
desarrollo que han alcanzado en comercio electrónico, en los que hoy por hoy el
10% de las transacciones las realizan a través de esta alternativa, y muy
probablemente para el año 2005 esta cifra se vea duplicada. La aplicación de
los sistemas de seguridad, el EDI, y el estudio e investigación en sí mismos
de nuevas normas y reglamentaciones que regulen y permitan el control eficaz y
eficiente de las miles transacciones electrónicas no registradas en nuestro país,
podrían ser el medio más adecuado para incorporarnos a las autopistas de la
información y sacar todo el provecho posible de las nuevas tecnologías
aplicadas a los negocios
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